Il blog di ADVexpress - LATO B - La pubblicità vista da dietro

Ci si associa per essere più forti.

2011-11-24T07:20:00.025+01:00

Questa è la ragione per cui martedì scorso ha formalmente dato le dimissioni dall’Art Directors Club Italiano. Qui trovate la mia pagina personale del club, se volete dargli un'occhiata, immagino che resterà ancora per poco on line. Per logica conseguenza (come spiegherò meglio più avanti) ho rinunciato anche alla carica di vicepresidente di TP, che ricoprivo da poche settimane. Il mio posto nel consiglio di amministrazione di Pubblicità Progresso, sempre per conto di TP, era in naturale scadenza. Con questo post concludo anche l’attività di blogger in questa sede. Voglio cominciare quindi ringraziando il mio editore Salvatore Sagone, che tre anni fa ha trasformato un mio personale momento di trasizione nella bellissima esperienza editoriale, professionale e umana di Lato B.

Cos'è successo? L’ho anticipato nel titolo. Se un’esperienza associativa rende più debole te e l'ambiente in cui vivi e lavori, è il caso di mollare, come mi è successo con ADCI. Di conseguenza, per evitare che si pensi che io usi poi altri ruoli rilevanti come opportunità per vendette, come qualcuno ha cominciato a sussurrare, preferisco farmi da parte anche da TP, con grande rimpianto per un’associazione sana e piena di ottime persone. Ma voglio evitare di creare debolezza ad amici come il presidente Biagio Vanacore, che mi ha dato fiducia e pensava che da dirigente avrei potuto portare maggiore forza alla sua organizzazione. So che dispiace molto a lui e a tanti soci TP, ma non voglio avere scheletri nel mio armadio: a maggior ragione desidero che non ce ne siano, per di più miei, in quelli degli altri.

Per essere ancora più chiari sulla successione degli eventi, sulla lista dell’ADCI il moderatore Till Neuburg, storico socio ed ex consigliere, mi ha definito, al netto della sofisticatezza retorica, una persona sporca, non propositiva, negativa.
Purtroppo questo è avvenuto nella più classica ed incauta delle maniere, in uno sciagurato ed insultante messaggio privato: per un forward sbagliato è stato letto, invece che dal suo naturale destinatario, il presidente Guastini, da tutta la comunità della lista. Inutile sottolineare che il ridicolo della bassa capacità di maneggio della tecnologia si accoppia al fatto che chi scrive al presidente insulti nascosti è lo stesso Till che si sperticava in lodi pubbliche sul mio libro The HeadLiners non più tardi di qualche giorno fa. Ma tant’è.

A volte basta chiedere scusa. Neuburg, invece, si difendeva in una successiva mail pubblica attaccando, e confermando, reo confesso nel pieno possesso delle sue facoltà, che tutto quello che aveva detto di me era denigrazione pura. Una confessione che si concludeva con la richiesta di scuse al club ed alla lista, ma non certo a me. Confermava parola per parola, anzi alzava la posta. Insomma da parte lesa, sono diventato il problema. Senza peraltro nessuna evidenza, nessuna prova, nessun supporto logico.

In condizioni normali, lo statuto guida le decisioni. La slealtà nei confronti di un socio è cosa grave. Personalmente chiedevo solo le scuse pubbliche, ed un passo indietro del “moderato Till” da “moderatore della lista di discussione ADCI”. Non mi sembrava cosa sconveniente, considerando che chi ha quel compito dovrebbe abbassare i toni e stimolare la cultura, non incendiare i campi di grano e denigrare i soci.

Il presidente Guastini, forse perché coinvolto come destinatario della lettera (e in effetti, perché proprio con lui Neuburg condivideva gli insulti?), non ha voluto prendere posizione: ci considera “tutti e due uguali”. Mi invita ad adire i probiviri, se mi sento parte lesa. Io, davanti a Ponzio Pilato, ho preferito dare le dimissioni da un club a cui appartengo di diritto da 15 anni, in cui ho ricoperto il ruolo di consigliere, proboviro, presidente di giuria e che mi ha inviato come primo italiano della storia nella Giuria Cyber di Cannes. Come qualcuno ha scritto sulla lista, la sensazione è che anche nel club dei creativi ci sia “qualche socio che è più uguale degli altri”. D’altronde, la vita è specchio della società: come ha detto tempo fa Pasquale Barbella, la pubblicità non può essere migliore di un paese che sembra la mia stanza da bagno. L’errore è stato credere che quello che succede in altre stanze non avvenga tra di noi solo perché si usano le parole magiche: “Unione”, “Trasparenza”, “Etica”.

Ho chiamato subito Vanacore, a cui ho chiesto di liberarmi dal ruolo da vicepresidente TP, anche perché prevedeva una delicata delega esterna. Infatti i primi commenti e le prime dichiarazioni di solidarietà di amici, in privato, mi invitavano ad usare l’altra associazione per una sorta di vendetta trasversale verso ADCI. A parte che non mi interessa vendicarmi (ho già troppo lavoro da fare e cose da costruire), trovo che potrebbe essere davvero limitante, in un ruolo pubblico, che mie decisioni o posizioni in un’associazione come TP possano essere abbinate a vicende tristi come quella degli insulti del “Saggio e Distratto Neuburg”, il poco moderato moderatore dell’ADCI.

Anche la scelta di terminare l’esperienza con LatoB è per evitare di mettere in imbarazzo Salvatore Sagone, che mi ha sempre dato massima libertà: so che non si è mai pentito di quello che è stato scritto e delle battaglie che sono state combattute. Ma lascio anche per evitare che qualcuno sia anche solo sfiorato dal pensiero che possa usare questo blog per strumentali vendette o riscatti personali. La reputazione di LatoB è, per fortuna e per la fatica di chi ci ha scritto, ben altra.

A chi mi ha detto che sono l’unico in questo paese che rinuncia ad incarichi e posizioni, ho risposto: so che di solito stanno attaccati alle poltrone perfino quelli condannati, eppure sono felice di sembrare un fesso rispetto all'apparente normalità. Ma se il mio aforisma preferito è "Preferisco avere ragione all'incirca che precisamente torto", immaginate come mi senta ad avere "precisamente ragione".

Alla fine mi consolo mantenendo solo l'associazione ad una delle più prestigiose istituzioni di Creativi al mondo, l'ADC di New York. Ha come claim "Connect, Provoke, Elevate": non sentirò insomma la mancanza di "Trama, Insulta, Seppellisci."

Per questo oggi mi sento semplicemente forte e felice, anche se solo. Certo, resterò con le persone che lavorano con me. Resterò con i clienti che continuano a darmi la loro fiducia. Resterò con i consorziati di Raccolta Differenziata, che ancora credono in progetti comuni regolati da una leale stretta di mano. Resterò con i ragazzi che ancora mi chiedono consigli o vogliono condividere pezzi di strada con me. Alla fine, sono la mia propositività, la mia credibilità e la mia pulizia che mi permettono di fare questa scelta, che mi metteranno in relazione con queste persone, che mi permetteranno di esibire la mia reputazione. Non le mie membership o i titoli associativi.

Certo, il problema resta a chi, cercando forza nell’associazionismo, permette a singoli di perseguire progetti personali, interessi di bottega, modalità discutibili e volgari. Con l’aggravante di presentarsi paladini dell’etica professionale.

Il commento più bello l’ha scritto proprio il presidente Guastini, ricordando che per il club “sono una risorsa”, e citando a dimostrazione il fatto che la provocazione nata da Massimo Gnocchi e dal mio post sullo IAP stava producento un incontro con il segretario dell’Istituto di Autodisciplina. Purtroppo Guastini ha scritto anche il più sgradevole: “Sei tu che te ne vai”. Forse gli sfugge il fatto che si tratta di scelta obbligata perché né lui ha difeso la mia onorabilità di socio, nelle forme previste dal ruolo, né alcuno, come sempre è stato, aveva ragioni per potermi cacciare. Certo, a differenza del presidente, sono molti quelli che mi hanno scritto, in pubblico o privatamente, solidarizzando e chiedendomi di rimanere in ADCI.

Li ringrazio, ma non posso dedicare tempo ed energie a far notare a Guastini, che come ha scritto in un'altra mail "ha molto da fare", un fatto semplice, ma complesso: alcuni tra quelli rimasti nel club non rendono più forte l’associazione e gli associati, nonostante l'attivismo suo e di altri dirigenti. Come peraltro dimostrano gli ultimi anni di vita del club.

Ovviamente tutti sono liberi di pensarla diversamente. Tutti potranno esprimere qui opinioni opposte, come è sempre stata pratica di questo blog, che contintuerà il suo percorso di successo con la compagnia editoriale che lo controlla.

A me non resta quindi che ringraziare tutti quelli che mi hanno seguito e sostenuto.

Ma in particolare un grazie a quelli che mi hanno criticato. Parlo di chi ci ha messo la faccia e la firma. Quelli che non lavorano nell’ombra, e ti criticano sensatamente, sono le persone che mi hanno fatto crescere negli anni. Mi hanno fatto diventare quello che sono: una orgogliosa, felice, griffata e microcopica pi piccola.

Il resto lo lasciamo alle persone grandissime. E debolissime.

Pasquale Diaferia

E Giuliano Piasapia tutto lo IAP si portò via.

2011-11-19T11:32:00.020+01:00

Interrompiamo le trasmissioni per raccontarvi che, dopo una tragedia, un padre scrive su un giornale che una campagna di affissione ferisce la sua sensibilità (link). Dopo mezz’ora, il neo sindaco di Milano alza il telefono e chiede ad una casa automobilistica di rilevanza mondiale di rimuovere quell’affissione (link). Dopo un'altra mezz’ora i vertici della multinazionale fanno sapere che toglieranno il cartello.

Ora, dopo questa vicenda, chiudete d’ufficio lo IAP (www.iap.it). Lo dico dolce dolce, senza la mia tradizionale veemenza. L’invito è semplice: il problema non solo è che una telefonata di un bravo sindaco offra maggiore moral suasion dell’esistenza stessa dell’Istituto di Autodisciplina.

Lo dico perché il problema vero è che, in questo paese, un copywriter può pensare di scrivere su un enorme manifesto “La vera regola è che non ci sono regole”, sapendo bene che, se il suo cliente è una grande casa automobilistica, forse solo un sindaco fuori dagli schemi lo fermerà. Ma di sicuro non lo IAP, che dovrebbe farlo di mestiere.

Come dice Massimo Gnocchi, nella discusisone nata in seno all’ADCI, “è sempre più difficile controllare le conseguenze che i nostri messaggi creano interagendo con il contesto.” Massimo non cercava scuse, dichiarava la nostra responsabilità collettiva.

Soprattutto, aggiungo io, se l’organismo consorziale di autodisciplina si occupa solo di cose marginali, e non entra mai in scivolata dura sui temi importanti. Quelli legati ai grandissimi investitori. Quelli dove i valori più alti dettano la linea, non i codicilli delle regolette del burocratico organismo di autoregolamentazione, che in realtà ormai regolamenta poco. Forte con i deboli, le aziende piccole e naif, debole con i forti, le grandi multinazionali ed affini. Quelli con cui si gioca la partita vera dei grandi investimenti, insomma.

Ripeto, per maggiore chiarezza. Non conosco oggi un copy o un direttore creativo che, nella valutazione della creatività, si ponga il problema: “Cosa dirà lo IAP?”. Certo, si evita di rappresentare le auto a 250 all’ora nel traffico o con autisti che bevono birra mentre guidano. Ma non mi pare che un titolo come quello di Hiunday abbia creato benchè minima preoccupazione E personalmente è più disvaloriale scrivere su un muro che le regole non esistono più, che, esagero, far vedere uno stuntman che sappia guidare bene il suo strumento di lavoro (e continuo a pensare che sia ottima cosa non mostrare bulli al volante).

Ripeto, la mia provocazione non è puritana, ma professionale. Parte dal presupposto che nessun creativo si fa prendere da brividi e tremori pensando allo IAP. E questo è la stessa dimostrazione che l’Istituto ha fallito, almeno in questi ultimi dieci anni, la sua vera prima funzione: quella di operare come dissuasore della possibile Politically Uncorrectness dei creativi e dei loro clienti. I risultati sono sotto gli occhi di tutti: chiunque (perfino un cliente) pensa di poter fare il creativo: in fondo basta scrivere volgarità sui muri, mostrare un papa che bacia sensualmente un Imam, o più semplicemente esibire davanti ad un asilo la foto del posteriore nudo di una graziosa modella. Nella peggiore delle ipotesi, dopo una segnalazione e la riunione dell'apposito comitato dello IAP si fanno sparire i manifesti. Sempre ammesso che non abbiano già finito il loro ciclo. Ma il danno, sociale e professionale, è fatto. E chi doveva controllare ed inibire, ha fallito pubblicamente.

Ed è il caso di ricordare che è sopratutto quest’assenza di efficacia, anche preventiva, dello strumento di controllo che ha portato alla semplice volgarizzazione di questo mestiere. Chi ne paga le conseguenze sono i professionisti seri, quelli che hanno valori e codici di comportamento, ma che vengono superati a destra dai dilettanti, dai fotografi che dichiarano di essere i salvatori del mondo, dai clienti che a questo punto chiedono a gran voce “tetteculietestimonial”, visto che la tv ne è piena e che alla fine “la vera regola è che non ci sono regole”. Vista l’attuale situazione, hanno ragione loro. Alziamo la bandiera bianca della creatività, dell’intelligenza, della funzione sociale della comunciazione commerciale. Hanno vinto i dilettanti. Solo un padre ferito ed un sindaco arancione ci salveranno.

Peraltro, non ho timori nel chiedere l’eliminazione dello IAP e la sostituzione con qualcosa di meglio normato, meno ricattabile e culturalmente all'altezza: la storia è antica. Lo IAP è lo stesso istituto che bloccò "Chi mi ama mi segua" di Emanuele Pirella, negli anni ’70: un caposaldo della cultura creativa di questo paese. Quindi è evidente che io non ne sentirò la mancanza.

Ma sono curioso di conoscere altre opinioni, sul tema.

Pasquale Diaferia

P.S. dopo il primo commento:
dal popolo di twitter (grazie @paroledavendere) mi arriva la segnalazione di uno spot NGM(lo vedete qui). Questo caso é un po' diverso, perchè se il titolo di Hiunday è socialmente disvaloriale, questo è solo brutto, anche se censurabile. Ma è un'ulteriore dimostrazione della lentezza e dell'inefficienza di IAP. Lo spot è in onda da qualche settimana, ed immagino che nessuna segnalazione sia arrivata all'Istituto e la pratica non si sia ancora messa in moto: insomma, se e quando qualcuno si indignerà, l'azienda (sponsor in tv anche delle partite della nazionale di Prandelli) avrà sicuramente terminato la sua programmazione. Ribadirei il concetto: chiudiamo lo IAP. E che la cosa si faccia in fretta.

"Perché è di moda parlare di libri senza averli letti (ma il mio fastidioso editore non me lo permette)."

2011-11-17T23:01:00.024+01:00

Aldo Brigaglia mi manda il comunicato stampa del suo nuovo libro, “Il caso Saatchi”. Prendo il telefono per chiamarlo e spiegargli che normalmente non parlo dei libri se non li ho letti. Poi mi fermo e ci penso un po’.

In effetti, devo smetterla di comportarmi in questo modo banale. Conosco Aldo, è persona seria. Non è solo un bravo pubblicitario. E’ un signore, con un’età vicina a quella di mio padre, che è in grado di prendere la chitarra e cantare senza incertezze di memoria “Carlo Martello di ritorno dalla Battaglia di Poitiers” di De Andrè o un pezzo a caso degli Who senza errori nell’inglese. E’ una persona di cui ho grande rispetto.

Quindi, seguendo una tendenza ormai accettata, parlerò del suo libro senza sfogliarlo: lo fanno gli opinionisti importanti. Non voglio che Aldo si offenda: per dimostrargli di non averlo letto, basterà scrivere che Brigaglia ricostruisce la controversa vicenda, le indagini e i processi, di una gara da 56 milioni di euro della Regione Sardegna. E svela anche risvolti inediti che aggiungono ulteriori sprazzi di verità a una brutta storia che ha disorientato la politica e l’opinione pubblica. Dichiarazione sufficientemente neutra perchè tutti capiscano che non so di cosa parlo: l'autore avrà di che gongolare.

Certo, come segno ulteriore di rispetto nei confronti di Aldo, potrei aggiungere dettagli sbagliati sui contenuti del libro, rivelazioni farlocche sulla sua vita professionale, analisi strampalate. Ho visto che fior di opinion maker fanno così, ma io non sono gran che, come scrittore: queste vette non le raggiungerò mai.

Visto che ci sono, potrei riservare lo stesso trattamento a “Imbecilli”, il nuovo libro di Alfredo Accattino: un irresistibile compendio delle frasi più sbagliate e fuori luogo della storia. Ma accidenti, ce l’ho in borsa e lo leggerò nei prossimi giorni. Se non lo commento subito, potrei quindi commettere l'indelicatezza di parlarne con competenza. Anche Accatino è un amico: non si merita un simile sgarbo. Poi è uomo di mondo, e so che apprezzerà, al pari di Brigaglia, una recensione in linea con la più attuale tendenza della critica pubblicitaria. Quindi, dichiaro serissimo: "Imbecilli" è un gran bel libro. Certo, come tutte le cose umane, è migliorabile (vado a caso, ma ci sarà sicuramente qualche frase stupida che gli sarà sfuggita: in fondo di imbecilli è pieno il mondo, no?).

Purtroppo, dopo la gioia di essermi messo al livello dei veri leader di opinione, sono costretto ad affrontare la parte sgradevole del post. Infatti l’editore di LatoB ha la pessima abitudine di pretendere che i commenti siano moderati. Quindi a nessun lettore sarà possibile scatenarsi in insulti gratuiti sui libri non letti e i loro autori.

In aggiunta Sagone crudelmente mi costringerà a leggere il libro di Brigaglia e quello di Accattino e a parlarne con obiettività, facendomi notare preventivamente eventuali inesattezze. Mi chiederà perfino di consigliare ai nostri lettori di sfogliare entrambi i libri, prima di esprimere i propri commenti (non ce n'è bisogno, perché chi commenta su LatoB sa che la firma, anche se solo digitale, li obbliga all'autorevolezza). Un'imperdonabile e antica serietà: e pensare che se avessi un editore veramente scorretto e maleducato, magari potrei vantarmi di essere il blogger più letto della comunità...

Lo so, sarà dura per qualche lettore non poter sfogare qui eventuali inquietudini quotidiane. Ma chissà, magari la rivelazione che documentarsi porta ad esprimere giudizi sensati potrebbe essere una bella emozione.

Mi credano gli scettici di professione e facciano un tentativo: scoprire il piacere di esprimere opinioni serie è di grande soddisfazione. Molto meno frustrante che fingersi creativi nel modo più banale: inventandosi stupidaggini a flusso continuo.

Pasquale Diaferia

E se, alla fine, la pubblicità fosse fondamentale anche nel 2.0?

2011-11-14T17:09:00.007+01:00

Squillino le trombe, andiamo ad Engaging the Reader. Visto che tutti ne parlano e dicono che è imperdibile, affronto lo Scalone d'Onore della Cattolica di Milano e trovo 200 persone registrate, molte in piedi. Si parla di editoria digitale, sul tema sono molto caldo. Accedo il mio Mac, e scopro che il wireless dell'Università non è aperto, protetto dalla solita password legata alla legge Pisanu (come da immagine in alto).

Mica male, per essere un convegno sull'editoria digitale e contemporaneamente il lancio della seconda edizione del Master sull'argomento dell'Ateneo di Largo Gemelli. Se questo è ancora oggi lo stato dell'arte delle connessioni accademiche, non basterà SuperMarioMonti per portarci in Europa.

Prima relazione molto seriosa di Jean-Francois Gilmont, professore francese, sull'ergonomia della conoscenza, seguita da panel con la direttrice di Dove, Alessandra Ferraris, e due altri giornalisti, coordinati dal primo direttore di Repubblica.it, Tedeschini Lalli. Ovviamente i giornalisti portano la discussione sul loro terreno parlando, cito testualmente il titolo, dell'organizzazione dei contenuti tra tipografia e nuovi media.

(Nuovi Media? Alla fine del 2011 c'è ancora qualcuno che li definisce nuovi media?)

Michele Mezza, ex vicedirettore di RaiNews24, comincia a diffondere il seme del dubbio che le notizie non meriteranno più un pagamento, nel prossimo futuro: "Se internet non è un media, ma relazione sociale tra uguali, la distribuzione delle notizie diventerà pratica sociale di massa."

Mentre prendo nota della frase successiva ("il più recente elemento di disintermediazione on line è la velocità: la Sesta W del giornalismo è il While, le notizie diffuse mentre avvengono") tweetto la battuta precedente e qualcuno mi scrive privatamente: "Di al tipo che, se non se n'era ancora accorto, la gratuità delle notizie non riguarda il futuro, è già successa."

Si passa ad un oratore più giovane, che non ha direzioni di testate alle spalle e si dichiara nativo digitale, Nicola Bruno. Chiaro e diretto, porta la questione sui contenuti, dove si giocheranno tutte le partite: "L'App di Wired USA, che l'anno scorso di questi tempi sembrava la cosa più moderna e seduttiva, con filmati, effetti speciali, ogni genere di trick per attirare l'attenzione, ha fatto 100mila download per il primo numero, poi è crollata miseramente e adesso vivacchia, sul ricco mercato americano, intorno alle 20mila copie scaricate al mese."

(Mi sembra la parabola dei primi siti web, in cui se non usavi flash eri fuori dal coro. Oggi finalmente Adobe ha fatto il funerale a Flash, ma nessuno dei fighetti che diceva che eri out se non sapevi programmare in quel linguaggio ha chiesto scusa)

Bruno continua citando invece un esempio di vera tendenza: "L'App del New Yorker ha le stesse caratteristiche della versione cartacea. E' basata sulla parole, sulle narrazioni, sull'intelligenza e la capacità degli autori. Oggi viaggia ad una media di 400mila download ogni mese, poco meno della metà dei suoi lettori cartacei, ed è lo standard con cui misurarsi in futuro."

(Però, sei ad un convegno sull'editoria 2.0, e quello più giovane di tutti ti ricorda che i contenuti testuali sono fondamentali... Commento di un autore televisivo in risposta al mio tweet sull'argomento: "Bella forza, la parola avrà sempre l'ultima parola!")

Il culmine dello straniamento viene raggiunto con l'intervento della Ferraris. La direttrice di Dove racconta della complessità del sistema multimediale costruito da RCS per una realtà che parte dalla carta del mensile, si muove sul portale web per finire alla tv satellitare monotematica. Quindi commenta una ricerca appena effettuata, in cui si è misurato il gradimento della nuova App di Dove: "I consumatori hanno trovato troppo povera la versione iPad che avevamo presentato, nonostante la ricchezza di contenuti e di soluzioni multimediali. In particolare hanno trovato assolutamente triste il fatto che mancasse la pubblicità."

(colpo di scena: mi vuoi dire che alla fine tutto il nostro lavoro non fa che rendere più interessanti e complete le riviste, quelle di carta come la nuova generazione digitale? ecco pronto il titolo di questo post.)

A quel punto non ho resistito, ho chiuso il Mac, ho staccato la chiavetta con cui avevo navigato fino a quel momento e me ne sono andato, nonostante fossero previsti altri interventi importanti. Ma onestamente mi sentivo confortato nelle mie convinzioni: quello che continuo a dire da anni ("i creativi creano i contenuti, quindi sono la componente fondamentale di questa industria") resta l'unico dato di fatto. Che ci sia l'analogico o il digitale. Che i palinsesti li facciano a Cologno come un tempo o li stabiliscano i consumatori che si scelgono il media su cui ricevere le notizie e l'intrattenimento. Che i servizi siano gratuiti o a pagamento. Alla fine, chi fa le cose sono sempre quelli che hanno le idee. Gli altri, gliaccountglieditoriiproduttorieccetereccetera, le distribuiscono e, maledizione, ci guadagnano spesso senza muovere un dito.

Forse è venuto il momento, perfino in questo paese arretrato, di riprendersi in mano i basics del nostro mestiere. Firmiamo e depositiamo le nostre idee. Facciamocele pagare direttamente dai clienti, dai consumatori, dai lettori. Con il digitale tagliamo fuori dal processo tutte quelle componenti che si limitano a intermediare il nostro talento. C'è chi lo ha già fatto e vive felice.

(A proposito, uscendo ho chiesto come mai il wireless della Cattolica non fosse libero e disponibile a tutti. Risposta volante, mentre mi chiudevo la porta alle spalle: "ah, ma per i giornalisti c'era la password, bastava chiederla." Appunto, quando mi hanno consegnato il badge all'ingresso nessuno me l'ha detto. Considerando che in sala c'erano solo giornalisti e tutti usavano la chiavetta, l'ennesima dimostrazione che non conta il media, ma solo il messaggio.)

Pasquale Diaferia

Massimo, Do The Right Thing.

2011-11-07T03:18:00.023+01:00

Riprendiamo dopo un lungo periodo di inattività su LatoB, dovuto all'impegno su “The HeadLiners”, il libro sui copywriters italiani.

Le presentazioni pubbliche del libro mi hanno permesso di verificare che l’idea originale, parlare del nostro mestiere in modo che si potesse ritrovare la dignità pubblica del nostro lavoro, è stata colta ed apprezzata.

Il fatto che Mario Serenellini, apprezzato critico letterario e cinematografico, abbia dedicato quattro pagine di un magazine nazionale ai copywriters dimostra che è abbastanza facile parlare della nostra comunità come di gente seria, colta, capace di lasciare segni nella cultura popolare e nlla società.

Insomma, come nel finale del video virale (che potete rivedere qui) nato dall’idea di Annamaria Testa, si voleva ricordare a tutti che, Al Pacino Docet, “dobbiamo risorgere come collettivo, altrimenti saremo sconfitti come individui”.

Quindi ho trovato normale, tutte le volte che ho presentato il libro, ribadire che non conta chi c’è o chi non c’è: quello che è importante è che si parli di noi come autori di pubblicità, rappresentando tutti gli scrittori che lasciano le loro creature non nelle antologie scolastiche, ma nella testa dei propri consumatori.

Ma c'è invece chi trova rilevante chiedersi perché sul libro non ci sia questo o quello. Dispiace che questo qualcuno non sia un player marginale, ma che sia il blog dell'Art Directors Club Italiano.

C’è già pronta una risposta pacata, quella che il mio editore ha messo nell’intro del libro. Abbiamo privilegiato la rappresentazione di tutto il movimento creativo italiano, dando spazio a 54 copy, scelti tra uomini e donne, tra chi lavora in multinazionale o da indipendente, dando spazio ai giovani come ai più anziani, a chi lavora in provincia o all'estero come a chi sta a Roma o Milano, in un volume di 128 pagine. Potevamo arrivare a 150 pagine per aggiungerne altri 30, potevano arrivare a 200, mettendone altri 50. Ma, al di là di banali problemi economici e produttivi, non temevamo il prevedibile grillo parlante. Inutile aggiungere nomi in un’opera che evidentemente non ha ambizioni enciclopediche. Si voleva sopratutto ridare rappresentazione qualitativa a tutta una categoria che nell’ultimo decennio è stata sottoposta a massacro di reputazione, nonostante sia la parte più sana e qualitativa dell’industria.

Ma c’è anche la risposta di quel rompiscatole del Diaferia, che ha promosso il libro, ha lavorato con tutti quelli che hanno messo buona volontà nel progetto, dai giovani fotografi ai copywriter stessi, si è speso perché ci si occupasse della categoria, forte della convinzione che “se parlano bene di alcuni di noi, è tutta la reputazione della categoria che cresce”, indipendentemente da chi fosse presente nel libro. La mia sensibilità è vicina ad uno degli Art Directors Club più importanti del mondo, quello di New York, di cui mi pregio di essere socio ed alla cui missione ho aderito entusiasticamente: “Connect, Provoke and Elevate world changing ideas.”

La situazione è proprio questa, semplice semplice: la scelta di parlare dei 54 HeadLiners ha sicuramente contribuito ad elevare il livello della discussione, a mettere in relazione i copy tra di loro attraverso gli incontri pubblici, a provocare attenzione su tutti quegli autori di pubblicità del paese che hanno la pretesa di costruire mondi con le proprie parole, come nel già citato spot.

Tentare di dividere il campo, cercando di far credere che manca qualcuno o che le esclusioni hanno ragioni non dette, è semplicemente ingenuo ed infantile. Primo, perché nemmeno gli esclusi ci hanno contestato in pubblico o in privato le scelte, anzi alcuni di questi hanno volentieri offerto o continuato ad offrire la loro collaborazione all’editore ed a LatoB (come potete verificare proprio qui). Secondo, perché se quella del post di un socio anziano con intro del presidente (ed annessa impecisione, sebbene poi rettificata) è la posizione dell’ADCI , c’è la clamorosa sconfessione di uno dei punti qualificanti del programma elettivo guastiniano: “Unire, non dividere.”

E se dire che in un libro di un socio manchino molti soci è tutto fuorché un atto di comunione, stupisce che l’atto di divisione arrivi proprio in un momento in cui, grazie non solo a The HeadLiners, ma anche all’iniziativa di Alfredo Accattino (che trovate qui), si sta pubblicamente tornando a parlare di questo lavoro, dei creativi come produttori di PIL, di attività di lobby che siano utili per tutti, non solo per alcuni. Stupisce che ADCI (cui peraltro noi non abbiamo chiesto endorsment di alcun tipo, nemmeno negli incontri privati con Guastini) non colga ed appoggi senza se e senza ma tutto, ma proprio tutto questo lavoro, per arrivare più velocemente agli obiettivi comuni.

Spero che non stupisca il fatto che questo post si concluda con una pubblica, pacifica e praottiva richiesta al presidente Guastini di Fare la Cosa Giusta. Non un atto riparatorio, (non ne abbiamo bisogno, non ci sentiamo turbati o offesi), ma semplicemente un gesto utile: riportare il focus sui copywriter, sui creativi, sul fatto che questa comunità professionale cresce solo se tutti evitiamo di denigrarci vicendevolmente, come in altri tempi è successo.

Perché, quindi, il presidente in prima persona non prova a sostenere le iniziative future legate al lancio del libro, a cominciare dagli appuntamenti di domani e mercoledì a Firenze e Bologna, ed i futuri nelle altre librerie Feltrinelli d’Italia? Basterebbe che sullo stesso blog Guastini segnalasse gli appuntamenti e ribadisse che il libro promuove i copywriter, quindi fa il bene di tutta la comunità.

E perché, visto che la sua priorità è migliorare la reputazione dei creativi presso i clienti, non appoggia le future iniziative che con l'editore stiamo prendendo per fare in modo che questo libro sia nelle mani dei manager d’azienda? Basterebbe che Massimo ribadisse personalmente, senza affidarsi ad intermediari d'altri tempi, che è giusta la nostra iniziativa di usare il libro per parlare di copy e della qualità del loro lavoro nelle sedi istituzionali, l’UPA come le altre associazioni di categoria.

La disponibilità, mia e dell’editore, come sempre è massima, visto che gli obiettivi sono comuni. Ovviamente quelli della Connessione, della Provocazione e dell’Innalzamento della qualità del lavoro dei creativi. Ci fanno sorridere i tentativi di divisione e le critichette di bottega. Appartengono al passato, a ormai consunte pratiche di pettegolezzo: analogiche o digitali, anonime o griffate, non hanno mai avuto il nostro interesse, anzi le abbiamo vigorosamente combattute. Molti immaginano non siano nemmeno tra le priorità dell'attuale consiglio del club.

Insomma, dalla nostra parte c'è un chiaro percorso unificante, che ci ha portato alla realizzazione di questo libro, come del film collettivo "Le città Invisibili", l'anno scorso. Dovrebbe incontrare ADCI sulla stessa rotta, se è vero che una delle priorità del club dei migliori creativi italiani fosse “unire , non dividere”. Almeno, di questo si era parlato a fine marzo di quest'anno.

E, personalmente, sono sicuro di ricordare bene.

Pasquale Diaferia

Macgregor Hastie ai clienti italiani: la verità è che a voi la creatività non interessa

2011-10-27T07:14:00.006+02:00

Il J’accuse ai clienti italiani di Alasdhair Macgregor Hastie, oggi European Creative Director di TBWA G1 e già direttore creativo di Publicis Italia, si inserisce in pieno nel dibattito sulla creatività esploso col Manifesto di Alfredo Accatino. E dove accusa i clienti italiani di non essere interessanti alla cosa più importante della comunicazione, la creatività, a differenza dei loro colleghi d’Oltralpe.

La lettera l’ho ricevuta qualche giorno fa, prima che Alfredo Accatino scatenasse il finimondo con il suo Manifesto’ sulla creatività che sta letteralmente spopolando sulla Rete (a proposito, ‘Cari creativi’ questa settimana è stata la notizia più condivisa dalla rete, un primato che pone Alfredo agli onori della cronaca tanto da essere intervistato da Sky Tg 24).

Torniamo alla lettera dell’amico Alasdhair. Negli ultimi dieci anni è stato direttore creativo di Publicis Italia, dal 2001 fino all'inizio del 2008, poi direttore creativo in Lowe per approdare, infine, a Parigi presso il gruppo TBWA come direttore creativo di TBWA G1, carica e oggi trasformata in European Creative Director. Insomma una carriera internazionale che lo autorizza a parlare con cognizione di causa di creatività e, perché no, del rapporto con i clienti. Ecco la sua lettera che, ritengo, troverà d’accordo molti tra i lettori di ADVexpress. Su Lato B di ADVexpress potrete postare i vostri commenti.
Salvatore Sagone

Cari clienti, j’accuse.

Siamo in un ristorante nel 6° arrondissement di Parigi. Il cameriere si presenta al tavolo e chiede con accento sardo: “Dunque, ragazzi, avete deciso?”.
Intorno al tavolo una decina di membri del club dei Perronisti (con 2 ‘r’, niente a che fare con Evita e suo marito, ma che prende il nome del ristorante Le Perron, storico ritrovo gastronomico isolano a due passi da Boulevard Saint Germain), un gruppetto variopinto di pubblicitari o italiani d’Italia o con esperienza di lavoro in agenzie italiane.
Da direttori creativi, ad account, a planner, giovani creativi under 30 e, nel caso di Andrea Stillaci, veri proprietari d’agenzia. Di questi, l’80% ha lavorato con me in Publicis Italia.
Questo succede a Parigi, e il club dei Perronisti potrebbe sicuramente arrivare a 30 soci, solo che non troveremmo mai un locale capace di accogliere noi ed eventuali consorti. Immagino si possa ripetere a Londra, Amsterdam, New York, Los Angeles.
I nuovi emigrati italiani. Non con valigia di cartone ma con portfolio digitale, laurea in economia e commercio e esperienza pluri-decennale di PowerPoint.
Si parla di calcio, cibo, Berlusconi, vacanze, lavoro. Insomma esattamente le stesse cose di cui si discute a tavolo a Bergamo o a Bari. Ma una domanda gira sempre: “Torneresti a lavorare in Italia?”.
La risposta? “No”.
All’estero ci si guadagna di più, ci si impara di più, lavori con gente più preparata e talentuosa, ci sono ancora produzioni milionarie e, nel nostri caso, si vive a Parigi.
Ma soprattutto, in Italia non ci sono i clienti. Infatti, è tutta colpa dei clienti.
Eppure, in Italia esistono marchi molto interessanti, ma gli interlocutori a sud del Monte Bianco non sono interessanti per chi ama la creatività, nè sono interessati ad averla. In Francia i clienti ci criticano per la scarsa originalità delle idee. In Italia ci criticano (mi hanno criticato personalmente) per troppa creatività.
E non è solo tutta colpa dei clienti: da anni le agenzie italiane hanno fatto pagare il media e hanno regalato la creatività. Togliendo qualsiasi valore all’idea e facendo diventare l’annuncio stampa semplice contenuto. Come se De Padova regalasse i divani per fare strapagare il trasporto. Solo che ora, grazie al web, i clienti si sono fatti furbi e si sono comprati il furgone.
Dunque, qual è il rischio per l’industria pubblicitaria italiana? Che i talenti se ne vadano all’estero dove sono apprezzati. Che i reparti creativi italiani diventino dei tramezzini di solo pane – direttori creativi esecutivi e stagisti, e nulla in mezzo; che i planner riciclino ricerche del '96 e facciano delle supposizioni campate per aria; che gli account passino il 50% del loro tempo a cercare lavoro in banca.
Inoltre, per le agenzie italiane esiste una importante e grave nuova tendenza tra i clienti italiani. Quella di fare le campagne con italiani, ma residenti all’estero come è accaduto al sottoscritto.
E, parliamoci chiaro, si perde l’abitudine all’idea originale. Perché battersi, lavorare di notte e nel weekend, prendere cura dei dettagli, quando basta mettere una gnocca in primo piano per soddisfare il cliente?
Si può tornare indietro, a piccoli passi. Dunque chiedo ai clienti italiani – siate esigenti con i vostri creativi e soprattutto siate esigenti con voi stessi.
Giudicate le campagne presentate come se fossero di altre aziende, e i consumatori foste voi. Non pensate a cosa vorrebbero i vostri capi ma cosa volete voi per il vostro brand. Siate interessati a cosa succede nel mondo della comunicazione (visitate i vari adsoftheworld.com) e non rimanete attaccati agli spot che propina Canale 5. Il mondo è pieno di direttori marketing e CEO che sono diventati ricchi e famosi per la creatività delle loro campagne quando erano brand manager.
Dunque, fatevi e fateci un piacere cari clienti (e fate un piacere a Giuseppe Mastromatteo, grande art e direttore creativo, che in controtendenza è tornato da New York a Milano). Abbandonate il timore di essere originali. Perché i pubblicitari italiani, come Giuseppe, tornerebbero volentieri a casa.
Anche se a Le Perron, non si mangia niente male.

Falsa partenza

2011-09-05T18:59:00.001+02:00

Mai rientro dalla pausa estiva è stato più traumatico. Quella che era una speranza si è tradotta in una terribile illusione. Speravamo che la lunga crisi fosse vicina alla fine e, invece, scopriamo che la situazione è addirittura peggiorata. Il debito pubblico nel mirino degli analisti e delle istituzioni politiche internazionali ha costretto l’Italia a correre ai ripari con la manovra finanziaria da 45 miliardi allo studio del Governo in queste settimane. In questo contesto, aggravato da una sostanziale mancanza di iniziativa politica sulle misure da adottare per la crescita del paese, l’economia e, quindi i consumi, stentano. In sostanza, l’Italia è ferma: la disoccupazione è all’8% (con una punta del 27,6% nella fascia sotto i 25 anni), il costo della vita è aumentato del 2,8%, l’inflazione è tornata ai massimi dal 2008, il risparmio delle famiglie va verso una graduale erosione. In sintesi, per l’Istat è difficile ipotizzare una crescita, sia pure dell’1%, per il 2011. Insomma, non c’è di che stare allegri.
Il mercato della comunicazione non può non risentire del contesto economico e sociale. Secondo le tesi più ottimistiche gli investimenti sono al ‘palo’ ma, alla luce di quello che sta accadendo, sono in molti a proiettare una fine d’anno ancora una volta in rosso, con un 2012 che già si presenta a tinte fosche in virtù della manovra finanziaria.
Eppure, questo scenario di crisi, di stagnazione, è caratterizzato da un caos profondo nel mondo dei media e dei canali di comunicazione. In occasione dell’assemblea di luglio il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha parlato di ‘stallo dinamico’, dove lo stallo è nei numeri e il dinamismo nei grandi cambiamenti in corso. La frammentazione dei canali, la sempre più definita autonomia nella scelta dei modi, dei tempi e dei luoghi con cui relazionarsi, l’ubiquità stessa delle persone, sempre online attraverso dispositivi mobili, la loro possibilità di essere i generatori stessi di contenuti e di informazioni impongono alle aziende e agli operatori della comunicazione di investire ancora di più nella qualità dei contenuti da proporre per arginare la frammentazione. Per uscire dallo stagno, e compiere un vero salto nella modernità, si rende necessario un nuovo patto tra aziende e partner di comunicazione per studiare insieme le forme di comunicazione più efficaci per fare fronte alla complessità in cui ci troviamo. Un patto che non può non fondarsi sul reciproco rispetto dei ruoli, sulla giusta valorizzazione del lavoro svolto, e su un maggiore apporto strategico dei partner di comunicazione. Insomma, ognuno è chiamato a fare la propria parte con un senso di responsabilità oggi superiore rispetto al passato.

Salvatore Sagone

Altre due cosette sul diritto d'autore. Anzi cinque.

2011-07-15T12:38:00.008+02:00

All'interessante intervento di Alessandro Gaieni dell'altro giorno, risponde Gianni Lombardi (http://scrittorefreelance.blogspot.com/), strenuo difensore dell'innovazione dei creative common e della libertà endemica della rete.

Le argomentazioni del post precedente sono un'interessante documentazione dell'astrattezza e dell'assenza di informazione storica e attuale di alcuni presunti difensori del diritto d'autore.

1. Si parla del diritto d'autore come se qualcuno volesse abolirlo.
In realtà, a parte alcune frange minoritarie ed estreme, in nessun paese occidentale ci sono proposte di legge dirette all'abolizione del diritto d'autore.

2. Si prendono esempi a capocchia e se ne fanno casi universali.
Il caso di Mozart, per quanto spiacevole e penoso, non ha alcuna attinenza con il tema attuale del diritto d'autore e comunque, preso singolarmente, non dimostra nulla. Il fatto che Mozart avesse problemi di sopravvivenza non ha impedito, ad esempio, a Michelangelo di diventare ricchissimo proprio grazie al denaro dei suoi committenti. Idem per moltissimi artisti che, semplicemente, avevano un senso degli affari migliore di quello del giovane Mozart: Leonardo, Rubens, Rembrandt, Tiziano, Masaccio e tanti altri. Anche chi doveva dipendere dai capricci del pubblico, come Shakespeare, ebbe modo di diventare benestante, così come molti musicisti, fra cui il presunto rivale di Mozart, Antonio Salieri.
Il fatto di andare a prendere un singolo caso lontano del tempo per dimostrare l'universale e inalterabile necessità del diritto d'autore dimostra la debolezza di argomentazione e la carenza di informazione storica. Ad esempio, il dibattito sul diritto d'autore in ambito internazionale si infiammò, ai tempi di Charles Dickens, il quale, pur guadagnando molto bene nel suo paese, giustamente non apprezzava il fatto che negli Stati Uniti pubblicassero i suoi libri senza riconoscergli un singolo penny. Altro che Mozart.

3. Si rimpiange il buon tempo antico senza rendersi conto delle opportunità moderne
Il post si limita a rimpiangere l'epoca in cui la copia digitale non esisteva, senza prendere atto del fatto che - da ormai più di 15 anni - la tecnologia offre grandi opportunità proprio ai giovani artisti, i quali possono farsi conoscere senza intermediari e senza dover dipendere necessariamente da Case Discografiche ed Editrici non sempre illuminate (E il fatto che non siano delle benefattrici lo illustra la storia personale di Prince, molto più vicina a noi di quella di Mozart, e avvenuta indipendentemente dal "grande disastro della copia digitale" http://it.wikipedia.org/wiki/Prince Prince non era proprietario né dei master della sua musica, né del suo nome d'artista... e questi sono i difensori del diritto d'autore?).
Per considerazioni più ampie sull'industria musicale, vedi The Economist http://www.economist.com/node/174267 Da studiare con attenzione anche il caso di Ani Di Franco, che, invece di dipendere dagli editori, ha distribuito da sola la propria musica, iniziando con la stampa in proprio dei cd col masterizzatore nei primi anni novanta (attività che in Italia, ancor oggi, quasi unico paese al mondo, richiederebbe i costi e i tempi dell'apposizione del bollino SIAE anche su propri cd con propri pezzi!).

4. Si parla di copia digitale in modo strabico e parziale, come se fosse "sempre e comunque" un male assoluto.
Su YouTube si trovano i video digitali di moltissimi artisti, spesso con la benedizione delle case discografiche che ne riconoscono la capacità promozionale dell'artista. Domanda (di cui auspico una risposta): come mai se ascolto venti volte un pezzo da YouTube va bene, mentre se un ragazzo di 14 anni copia un pezzo digitale, lo ascolta una volta e poi lo dimentica per sempre nel suo hard disk, questi è un "ladro" che merita un'irruzione in casa della Polizia Postale e delle Fiamme Gialle a spese del contribuente? La realtà NON è binaria (copia BENE/Copia MALE) ma è molto più sfumata, e ci sono molti casi in cui è evidente che l'incremento di copie pirata comporta un incremento di vendite (oltre ad evidenze nel mondo del software, io stesso ho un'analoga esperienza: di un mio libro, ogni dieci copie gratuite distribuite digitalmente, una o due vengono retribuite; risultato: più copie distribuisco, più ne vendo. Purtroppo i numeri sono piccoli, ma non è che gli editori che hanno stampato altri miei libri mi abbiano pagato molto di più...)

4Bis. Strabismo Bis
Sempre a documentazione della disinformazione del post "due cose sul diritto d'autore": sembra che una presunta e inesistente abolizione del diritto d'autore sia un pericolo per il mondo occidentale. Ebbene, due grandi paesi che di fatto non aderiscono alla convenzione del diritto d'autore ci sono: Russia e Cina. Da decenni, gli editori russi e cinesi prendono quello che vogliono dall'industria editoriale e musicale mondiale, lo traducono e lo stampano senza pagare un centesimo di diritti ai titolari degli originali. Come mai non si scatenano le guerre commerciali nei confronti di Russia e Cina? Come mai la SIAE non dice niente, pur essendo i suoi autori direttamente toccati dal problema?

5. La situazione "Prima di Internet" in realtà tutelava e tutela tuttora gli Editori e i Grandi Autori, particolarmente in Italia
Gli autori di secondo piano e i giovani autori non sono per niente né aiutati né tutelati dalla situazione pre-Internet. In Italia, l'unica cosa che garantisce a un autore sotto contratto la corresponsione del suo compenso per il "diritto d'autore" è l'onestà dell'editore. Se questo non è onesto, l'unica possibilità di tutela è - magari per poche centinaia di euro l'anno - una costosa e incerta causa civile, senza possibilità di risarcimento punitivo (ergo: l'editore può sistematicamente sottostimare i compensi agli autori minori, senza alcun pericolo per sé, o con pericoli minimi: se capita il piantagrane, al massimo ci sarà da scendere a patti con lui, ammesso che voglia sobbarcarsi il rischio di una causa civile). Quindi: se sei un autore da Hit Parade ti tuteli da solo, a tue spese, con i tuoi avvocati. Se sei un autore da mille copie, sei alla mercé dell'onestà e della bontà d'animo del tuo editore, come e peggio del povero Mozart.

Ecco, per esempio, in parole povere, come funziona la ripartizione del diritto d'autore in Italia attraverso la Siae; tutto su misura per editori e grandi autori: http://scrittorefreelance.blogspot.com/2010/04/sindacato-miliardari-le-meraviglie.html

Una breve e istruttiva bibliografia:

http://www.lrb.co.uk/v24/n08/john-lanchester/online-goodies
(The London Review of Books)

http://www.newyorker.com/archive/1987/04/06/1987_04_06_045_TNY_CARDS_000348628
(The NewYorker, Il caso Betamax, a dimostrazione che i presunti difensori del diritto d'autore fanno sempre gli stessi errori e usano sempre le stesse argomentazioni)

Il sito di Lawrence Lessig, uno dei maggiori esperti americani di diritto d'autore
http://www.lessig.org/

I dati sulle vendite inoltre NON dipingono una situazione in banco o nero: nei paesi dove la condivisione online legale viene FACILITATA invece che ostacolata, le vendite di musica non calano:

http://www.economist.com/node/18621481

Le vendite invece diminuiscono dove c'è pirateria selvaggia: ad esempio Italia e Cina (guarda caso).

MA ATTENZIONE: la pirateria in questi due paesi NON è solo il ragazzino quattordicenne che scarica con eMule come lasciano intendere i presunti difensori della legalità formale. La fetta più importante della pirateria è rappresentata dai produttori di CD e DVD copiati, i quali (nel caso dei film) contano su connivenze con le case produttrici per ottenere i master al momento dell'uscita dei nuovi film e - come nel caso delle griffe copiate - contano anche su connivenze nel mondo della produzione di supporti e confezioni. L'industria dei cd e dvd copiati è inoltre vicina alla malavita, fondamentale per la rete distributiva per le strade, nei mercatini e sulle spiagge.

Il sito di Lawrence Lessig, uno dei maggiori esperti americani di diritto d'autore
http://www.lessig.org/

NOTA per i commentatori affrettati e per quelli in mala fede: io NON ho scritto che il diritto d'autore debba essere abolito, o che l'autore debba essere espropriato del suo lavoro. Ho scritto che l'attuale situazione offre delle opportunità e dei vantaggi, non solo problemi. E ho fornito anche un po' di documentazione.

Due cose sul diritto d'autore.

2011-07-14T07:38:00.004+02:00

Alessandro Gaieni interviene a commentare alcune mie battute sul diritto d'autore pubblicate nel post dedicato all'assemblea UPA della scorsa settimana. Altri commenti sono attesi.

Vedrò di spiegare in maniera spero chiara il mio pensiero, definito in altri siti "Antiquariato ideologico". A prescindere dal pregio che l'antiquariato avrà sempre per aggiungere cultura, c'è antiquariato ed antiquariato. La mia idea è: l'attuale sistema di gestione del diritto d'autore può essere assolutamente modificato, ma il principio stesso non deve essere messo in discussione.
Il problema è molto complicato, perchè deve mettere assieme, come spesso accade nei nostri giorni, la tecnologia con la filosofia, il comportamento istintivo umano con le possibilità permesse dall'anonimato dalla Rete.
Partiamo dal principio in sè: quello autoriale è un lavoro ed ogni lavoro deve essere retribuito.
Questo mi pare un dato di fatto. Prescindiamo dagli artisti famosi, per i quali è sufficiente mettere il nome su un'opera per guadagnare in un giorno (nonostante la pirateria) quello che un artista "normale" non guadagna in una carriera.
Storicamente il diritto d'autore è nato per un motivo molto preciso: difendere gli artisti dalla dipendenza imposta da mecenati, impresari e nobili. Prima del diritto d'autore l'artista era, tranne in rarissimi casi, poco più di un giullare, dal punto di vista legale. Quello che produceva era realizzato su finanziamento, nel 90% dei casi, di un committente, che acquisiva ogni diritto sull'opera e se andava bene stipendiava l'artista, altrimenti lo nutriva e basta, legandolo, inoltre, con contratti capestro ed imposizioni di casta. Mozart è l'esempio che mi viene in mente nella musica, ma tantissimi artisti hanno visto la loro arte limitata dal nobile di turno: anche Leonardo e Michelangelo, che solo per caso sono vissuti in un'epoca fortunata per gli artisti, sono stati "schiavizzati" dai loro mecenati. Il loro successo, quindi il loro guadagno, erano definiti dalla soddisfazione o meno del finanziatore, ed assai raramente era un pubblico a definirne la "qualità". Ma in linea di massima, a meno che non finisse alle dipendenze di un mecenate illuminato, all'artista o all'autore arrivavano le briciole.
Ecco, il diritto d'autore nacque proprio per tirare fuori gli artisti da questa dipendenza/schiavitù. La cosa interessante è che tale diritto fu concepito quando l'unica copia gestibile di qualcosa era quella cartacea, comunque di diffusione limitata rispetto ad oggi. Gente come Giuseppe Verdi si vedeva "rubato" lo spartito, e bastava a qualche stampatore l'acquisto di una sola copia e la sua ristampa per ottenere un vantaggio per il quale non eveva investito un soldofede. La tutela del diritto di gestione del risultato del proprio lavoro era diventata comunque qualcosa che serviva come strumento per la stessa "sopravvivenza" degli autori, perchè anche nei teatri e nelle sale da concerto impresari senza scrupoli erano capaci di sfruttare l'eventuale successo di un'opera senza riconoscere nulla del suo valore aggiunto all'autore, mentre la vendita dello spartito era una fonte di guadagno effettiva e diretta, che finalmente metteva nelle mani dell'autore qualcosa da gestire (in un'epoca in cui la musica era qualcosa che la gente suonava concretamente su uno strumento, e non ascoltava passivamente…).

Quindi: essenzialmente il Diritto d'Autore è nato come strumento di difesa di una categoria fino a quel momento in balia di poche persone, a prescindere dall'abilità dell'artista e dalla qualità del lavoro eseguito.

Appurato questo, qual è la differenza tra un brano musicale ed un bullone? Come si fa a quantificare il valore monetario di un'opera d'arte, a prescindere dal tempo impiegato a realizzarla?
Questo è il problema sul quale tutto va ad infrangersi.
Perchè se è vero che il gusto è soggettivo, ci sono componenti immateriali dell'arte che definiscono il suo valore sulla base di una cosa che si chiama "successo". Esiste qualcosa, nell'arte, che attiva una specie di coscienza collettiva e permette di dare un valore al lavoro dell'artista. Il passo successivo è: come si fa a definire il successo?
Condizione essenziale per la definizione del successo è la conoscenza del numero di utenti che fruiscono l'opera.

In realtà qualunque aumento o diminuzione del successo di un prodotto (e qualunque cosa derivi da un lavoro è un prodotto) è definito dalla quantità di venduto. Un produttore di pesche guadagnerà di più se le sue pesche sono dolci e succose. A questa quantificazione si aggiunge anche la capacità di promuovere il prodotto, che è essa stessa una qualità apprezzabile: grandi pubblicitari che vendono di più un prodotto uguale ad altri hanno una qualità "artistica" che è (dovrebbe essere) quantificata dal venduto. Ecco: condizione ESSENZIALE della definizione matematica del successo è il controllo della distribuzione, ergo del venduto.

Ma oggi cosa succede? Parliamoci chiaro: mai come in quest'epoca è valido il detto che l'occasione fa l'uomo ladro. La Rete ha dato all'uomo comune la possibilità di far parte di un "banco di sardine" virtuale, per cui il singolo ha una scarsissima probabilità di vedersi contestato un atto che nel mondo reale e fisico sarebbe un crimine. Non solo: l'uomo comune non concepisce il lavoro immateriale dell'artista, ma lo identifica con il supporto utilizzato per la distribuzione.

Per la massa, sparito il supporto, sparito il valore.

Questa è la prima distorsione attuata dalla massa con la complicità del mezzo. Internet illude che il supporto sia immateriale e senza costo, quindi che il contenuto sia senza valore. Molti di coloro con cui discuto sull'argomento affermano candidamente che essendo la copia esattamente conforme all'originale, allora il valore che prima era mantenuto dalla mancanza di trasparenza nella riproduzione è diventato nullo. In pratica: all'epoca dell'analogico il pubblico acquistava la musica originale perchè ogni copia realizzata in casa degradava la qualità finale dell'ascolto. Oggi che questo limite non esiste più il contenuto perde il valore che era identificato nel supporto, perchè la sua riproducibilità infinita ne riduce il valore secondo una curva tendente a zero. A questo si aggiunge la possibilità che la Rete dà di distribuire in maniera capillare qualcosa, non per l'azione di un singolo, ma per la moltiplicazione esponenziale delle azioni di molti. Il fatto che ogni utente sia contemporaneamente fruitore e distributore annulla completamente il controllo sulla diffusione.

Il paradosso è che spesso, se non sempre, il prodotto finale di un processo creativo è il risultato di mesi di lavoro impegnativo. Qualunque artista potrebbe dimostrare che quello che fa è un lavoro, vero e proprio. Certo, molti lavori sono più duri fisicamente, alcuni sono meno remunerativi a parità di impegno. Ma molta gente non prende in considerazione che chi decide di vivere con la propria arte spessimo fa una scommessa sul proprio futuro, ed è molto difficile vincere tale scommessa. E l'unico metro che concretamente permette all'artista di definire se ha vinto o no la scommessa, e che include anche il premio, sono le vendite.

Mi sono stati proposti nel tempo meccanismi di gestione dei guadagni per l'arte che secondo me non stanno nè in cielo nè in terra.
Musica distribuita gratuitamente, guadagno sui concerti. Mi pare inefficace per vari motivi. Il primo è che ogni lavoratore ha il diritto di guadagnare sulla qualità riconosciuta al proprio lavoro. E guadagnare sui concerti non è altrettanto automatico che farlo sulla musica pubblicata. In quel modo si finirebbe per avvantaggiare esclusivamente chi è più abile nel live o chi ha i soldi per allestire un tour, piuttosto che nella registrazione in studio, sbilanciando artificialmente i parametri di definizione del successo. E comunque ritorneremmo da capo al discorso degli impresari o dei mecenati.
Un'altra proposta è stata quella di un valore dato "a scalare". L'artista decide un guadagno di riferimento, raggiunto il quale l'opera sarebbe gratuita. Immagino non si rifletta abbastanza sul fatto che questo potrebbe funzionare per chi ha già una grande visibilità sul mercato, e non per le nuove leve: chiunque aspetterebbe per arrivare al momento in cui non paga, rallentando di fatto in maniera artificiale la gestione dell'eventuale successo.
E qui parliamo solo di musica. Se pensiamo al cinema il discorso è addirittura più complicato, perchè per la realizzazione di un film qualsiasi ci sono costi vivi che prescindono dalla gestione diretta del lavoro di una maestranza: immaginiamo solo il costo delle tasse per le autorizzazioni a girare in location.

Il discorso molto semplice è quello che da sempre funzionava: la domanda e l'offerta. Io possiedo un bene, il frutto di un lavoro. Tu lo desideri, vuoi proprio quello che ho io. Io stabilisco un prezzo. Sono cavolli miei se è alto o basso: se tu vuoi proprio QUESTO prodotto lo compri, e magari contratti sul prezzo, altrimenti puoi averne un altro: non sei dipendente dal possesso del prodotto. A te non deriva un danno se non lo possiedi. Ma soprattutto: non puoi arrogarti il diritto, se non ti va bene il prezzo, di prenderlo senza il mio permesso. Perchè io non ti ho mai obbligato ad avere proprio il mio prodotto, sei tu a volerlo.

In breve: il concetto della libertà di un artista/organizzazione di stabilire un prezzo per la fruizione di un'opera si sta scontrando non con una supposta etica del guadagno che vorrebbe ridurre gli eccessi, ma con una cosa antica come l'uomo: la Rete rende possibile soddisfare l'istinto del furto presente in chi ha scarso senso etico. Sono a mio parere sciocchezze tutti i discorsi sulle major: queste non sono altro che megaorganizzazioni che investono su artisti e li gestiscono. Si può pensare ad una rimodulazione degli incassi, ma non ad una cancellazione del diritto di un artista a decidere un prezzo per il proprio lavoro. Ed a diventare ricco sfondato se è apprezzato da tanti milioni utenti che godono della sua bravura.
Altrimenti riportiamoli tutti alla strada e risolviamo.

Alessandro Gaieni

UPA: tra modernità e tradizione, tra desiderio e realtà

2011-07-08T10:26:00.011+02:00

“Quando si opera nella complessità, i contenuti sono fondamentali.” Ha esordito così, il presidente degli investitori pubblicitari all’assemblea pubblica che anche quest’anno, come sempre, ha fatto il punto sul nostro mercato.

Ha parlato dei creativi, di chi produce senso, emozioni, sogni. Da uomo colto ha anche ben definito cosa occorre per poter industrializzare questo prodotto: “Tecnica, talento anticipatore, freschezza del linguaggio.”

Ha parlato della situazione del paese: “Lo scenario è inquietante, da preoccupazione: la disoccupazione giovanile è imbarazzante, l’erosione del risparmio ha portato le famiglie a rompere i salvadanai che le rendevano forti.”

Poi ha affrontato le soluzioni: ha parlato di tv generalista come “baluardo contro la frammentazione”, di obbligo alla trasparenza per le aziende, di futuro dei media ubiquo (cioè mobile), di necessità di modernità, perché la tecnologia non si ferma.

Fino a qui, tutto tranquillo. Sulla modernità, però, arriva la sorpresa. Perché l’encomiabile richiesta di modifica dell’articolo 21 della Costituzione, per fare in modo che includa anche il web tra le forme di espressione da tutelare, ha generato un solo applauso in sala: il mio. Ne vado orgoglioso. Subito dopo, Sassòli de Bianchi fa appello alla necessità che anche sul web debba essere tutelata la proprietà intelletuale. Gli applausi scrosciano.

Il problema sta tutto qui. Una platea di industriali, produttori, distributori, utenti pubblicitari faticano a digerire il concetto di modernità dopo che negli ultimi 15 anni ha difeso oltre misura il sistema televisiocentrico che ha rallentato la modernizzazione di questo paese.

Allo stesso modo questa comunità non può pensare che nella modernità ci saranno le regole del passato. Il diritto d’autore è stato creato dalle grandi case discografiche americane, è stato sostenuto dalle grandi major cinematografiche, da Walt Disney in avanti. Solo ed esclusivamente per proteggere i profitti del sistema industriale. Mica per difendere gli autori, che infatti intascano sempre le briciole.

E' difficile credere che i grandi utenti italiani pensino che davvero il futuro della tecnologia delle Comunicazioni Sociali Generate dagli Utenti (ormai questa deve essere la definizione di Internet) sarà normato dagli stessi che per anni hanno fatto finta che non esistesse o l’hanno frenato scientemente, per ragioni politiche e sociali comprensibili ma non condivisibili.

Divertente, e interessante, è stato soprattutto il finale dell’assemblea: una bella relazione di Simon Mainwaring, intitolata profeticamente “The Language of the Shared Future”. Divertente perché sono gli utenti pubblicitari a disattendere quello che ha proposto Simon.

Lui è proprio quello che io vorrei essere 'da grande'. E’ stato un fantastico creativo, ma oggi si occupa di leggere la realtà e di sostenere le marche in questo momento di discontinuità e frammentazione. E’ un ex copywriter che vede più lontano di quanto le marche siano in grado di fare oggi, uno sorta di strategic planner sociale.

Ebbene, ha dato tre consigli alle brand: dovranno rendere piene di senso le vite dei proprio consumatori, dovranno festeggiare i propri consumatori, dovranno renderli centrali.
E ha concluso con le tre guidelines per il futuro.
Ha detto che la tecnologia ci sta insegnando ad essere di nuovo umani;
ha detto che il futuro del profitto sarà la Proposta, cioè la promessa, l’impegno che le marche prenderanno con la gente;
ha detto che la Speranza del Business sarà il Business della Speranza, quello che le marche sagge sapranno animare nella gente.

Sono tre inviti a convidere con i propri consumatori sogni, aspettative, contenuti, speranze. Tre consigli che, temo, saranno disattesi dalle marche italiane, come dalle pubbliche amministrazioni e dal governo. Assai più rassicurante, infatti, rifugiarsi nella tv generalista, soprattutto nei momenti di crisi.E quando si invocano i contenuti come valido aiuto per uscire dalla crisi, si fa ben poco per sviluppare la cultura creativa.

Sassoli è un presidente colto, attivo ed intelligente. Ha volutoinviare un segnale alla platea, per spingerla a imboccare con più convinzione la via dell'innovazione. Temo però che le sue proposte non verranno ascoltate dalla maggiornaza dei suo associati. Nella speranza, ovviamente,di essere smentito dai fatti.

Souvenir de Cannes.

2011-06-28T05:36:00.006+02:00

Tre briciole della tostissima settimana di Cannes: le t-shirt più belle di una kermesse dove i gadget sono parte integrante del programma.

Si comincia con la sgargiante ed invidiatissima maglietta del premio svizzero Cristal, che in Riviera si promuoveva: qui sono io ad esibirla vezzosamente, con un Seguela incuriosito ed interrogativo. Non sa che diventerà involontario testimonial della prossima campagna del premio di Cran Montana.

Poi la creazione di uno dei giovani Leoni italiani, esibita con sussiego a quasi tutti i party: molto bella, ha suscitato la curiosità di tutti.

Infine la regina della notte, di gran lunga la cosa migliore vista davanti al Martinez: la citazioen del famoso poster di John Lennon "The War Is Over", interpretata in chiave modernista. A ricordare polemicamente che i tempi e le scadenze sono quasi più importanti del lavoro da fare. Palme d'Or 2011 nella categoria Maglietta.

Ma almeno qui, una delle cose più belle era italiana...

Patty Smith: Less Advertising, More Creativity (e io aggiungo come bilancio di Cannes: Meno Grandi Agenzie, Più Creativi Giovani ed Indipendenti)

2011-06-26T21:55:00.012+02:00

Meno Pubblicità, Più Creatività: queste poche parole, scolpite nel marmo, fanno da lapide al Festival di Cannes 2011. Le ha scritte la grande poetessa rock invitata a parlare di musica e comunicazione da Tim Mellors, worldwide creative director di Grey con il vizio delle music legend attempate: in passato ci ha offerto miti come Roger Daltrey degli Who e Yoko Ono.

Anche quest’anno la mezz’oretta con la vecchia gloria ha lasciato segni importanti nel pubblico, qualche migliaio tra clienti e creativi, molti giovanissimi. E se è stata emozionante la mini show case dell’autrice di Because The Night, che vedete nel video per cui dobbiamo ringraziare Tommaso Ridolfi, ancora più affascinate il suo passaggio nella sala stampa del Festival. La signora Smith, tutta concetto e zero look (due centimetri di crescita dei capelli per l’immediato titolo di “donna più trasandata del mondo”) ha ammaliato la audience ricordando la nostra responsabilità sociale: “Chi fa pubblicità deve capire che quello che dice è come se fossero milioni di bandiere piantate nella testa della gente. Serve pubblicità più creativa, più poetica, come tanti flash nella notte…” E la sua conclusione (“We don’t need so much advertising, be creative, please!”) è suonata come un invito alla Bill Bernbach a non dimenticare che tutti lavoriamo in un’industria culturale che forma la testa ed influenza l’etica ed i comportamenti della gente comune. Più delle scuole, più delle famiglie, più dei governi.

E se la precedente edizione l’avevamo definita “Il Festival della Restaurazione”, quest’anno abbiamo avuto la sensazione che per questa comunità di creativi sia arrivato il “Momento della Saggezza”. Nonostante tanto modernismo e contemporaneità, i contributi più emozionanti sono arrivati dai vecchi: la 65enne Patti Smith, il quasi ottantenne Edward De Bono, il settantenne Tony Hertz.

Della poetessa abbiamo già detto. Del sociologo della conoscenza De Bono dobbiamo solo segnalare che in migliaia hanno ascoltato rapiti da una presentazione senza alcun supporto spettacolare, con la stessa attenzione dello show sui nuovi talenti della Saatchi. Per dirvi quanto asciutta e sobria sia stata, basta dire che il vecchio studioso si è fatto trovare già seduto, perché non avrebbe potuto attraversare il palco, viste le sue condizioni fisiche. Non ha usato KeyNote, né Power Point, né sofisticati filmati o musiche seducenti a supporto. Semplicemente ha parlato e scritto, usando i pennarelli: singole parole e segni su un foglio di carta, riproiettati su grande schermo. Ha esordito prendendo in giro il delirio di cultura ecologista che sta dominando il mondo, chiedendo di abbandonare il Green Thinking a favore di un sano ritorno al Pensiero e Basta, senza alcuna etichetta. Ha poi invitato tutti alla responsabilità sociale nei confronti del lavoro di comunicatore. Ma soprattutto ha dimostrato che è la sostanza del pensiero, quella che conta. La forma, che pure è grande parte del mestiere dei pubblicitari, alla fine è banale decorazione.

Infine Tony Hertz, un uomo, un nome una missione. Con quel cognome, non poteva che essere uno dei più grandi produttori audio della storia della pubblicità. Non ha potuto vincere tanti premi a Cannes perché la radio ha un suo concorso solo da pochi anni. Ma Tony può essere considerato il Joe Pitka del suono: logico che il suo workshop, in una saletta da 50 posti, faccia il tutto easaurito con il doppio in piedi e altrettanti ritardatari rimasti fuori a smadonnare in lingue esotiche. I pochi fortunati si sono sentiti proporre una serie di classici e sensati consigli sulla scrittura. Alcuni li avevo sentiti addirittura alla fine degli anni ’80, quando Tony fu invitato da Fabio Ritter in Italia. Ma la sintesi del suo percorso su “ Come presentare ai clienti affinchè le vostre idee non vengano uccise” va al di là del singolo media. Ha raccomandato di mettere cura anche nella fase di presentazione, non solo in quella creativa. Ha suggerito di lasciare ai clienti middle manager, dopo le prime riunioni, efficaci strumenti di presentazione interna, perché possano presentare ai loro capi senza che le idee restino indifese nelle riunioni che contano. Ha ricordato di provare sempre le presentazioni, come in un vero spettacolo. Ha ricordato tutte quelle piccole stupide cose che permettono ad uno script geniale di essere quello che si merita: approvato e prodotto, anche nell’era delle presentazioni via email e dei wiki. Il massimo del buonsenso è stato risottolineare che tutto lavoro di creazione, non solo quello radio, è fatto di dettagli che sempre più spesso, per mancanza di tempo, o di denaro, non curiamo abbastanza. E perfino Josè Mourinho, altro grande comunicatore, sostiene che le vittorie si costruiscono sui dettagli.

Questo per quanto riguarda i vecchi saggi, ed i loro messaggi di buonsenso: hanno reso questo festival unico. Se invece scandagliamo tra i contributi dei giovani, onestamente sono poche le cose che portiamo a casa. Non ci ha impressionato per esempio il giovane Murdoch, che ha detto banalità tecnologiche che non ti aspetti dal rampollo del padrone di Sky, del Wall Street Journal e di un impero da 23 miliardi di dollari. L’unico piccolo sorriso quando, rispondendo ad una domanda su Berlusconi, ha detto: “Prime Minister is a unique business model”, sottolineando una volta ancora l’atipicità della nostra situazione.

Quello che invece ci è molto piaciuto è che il 50% dei premi creativi italiani (1 Leone d’Argento e 3 di Bronzo), arrivi da agenzie indipendenti (Auge di Ariagno e Natale) o dai giovani creativi di “Tu mi piaci”. Davide Mardegan, 26 anni, insieme al coetaneo Clemente De Muro e al ventottenne Niccolò Dal Corso, oggi riuniti sotto la sigla Cric (i primi due sono lì in alto con me, ripresi al party in cui hanno avuta la certezza del premio), sono stati la ciliegina su una bellissima ma piccola torta. Ripeto, personalmente il loro film non è tra i miei preferiti, lo trovo poco innovativo in termini di lunguaggio. Ma il grande sforzo per portarlo a premio realizzato comunità dei creativi (dal giurato Bertelli al presidente dall’ADCI Guastini che gli inviava via mail supporti per la difesa della causa forntiti da altri soci) è stato davvero encomiabile. Per una volta si è resistito alla tentazione di spararsi addosso, o di vomitare insulti sui blog anonimi. Che sia il segnale dell’inizio del ridimensionamento degli interessi personali e il via alla difesa della classe creativa italiana? Sarebbe una bel momento di Buonsenso e Saggezza Nazionale. Ma anche l’anno scorso l’abbuffata di premi di Auditorium Heineken sembrava dovesse dare il via ad una grande rinascita, che invece non c’è stata. Quindi possiamo davvero ribadire la richiesta globale di Patty Smith con un augurio molto locale. Meno pubblicità, più creativi giovani e più agenzie indipendenti italiane.

D'altronde, da chi gestisce l’80% delle risorse nazionali, è arrivata solo la boutade di George Revenue. Giovedì 30, la prossima assemblea di Assocomunicazione sarà la migliore occasione per fare il punto sullo stato dell’arte. Con la metà dei premi di Cannes che arrivano extra associazione, sarà dura ribadire quello che Peter Grosser aveva dichiarato neanche tre settimane fa: “Noi siamo le Buone Agenzie. Gli altri sono i Cattivi che rovinano il mercato.”.

Insomma, si ricomincia con una sola grande certezza, che ci arriva da una grande poetessa: non abbiamo bisogno di tutta questa Pubblicità. Quello che ci serve, è più Creatività.

Meno grandi agenzie, e più creativi. Giovani, indipendenti, capaci di consorziarsi e dimostrare le proprie capacità. Sono già sul mercato. Basta guardarsi intorno per intercettarli. Noi lo continuiamo a ripetere da anni. Ci voleva un festival internazionale per dimostrare a tutti che è vero.

Space available in Cannes/5_Do You Have 20Something?

2011-06-24T11:24:00.006+02:00

Gli ultimi giorni a Cannes diventano una specie di caccia al tesoro. Tutti corrono da qualche parte, dove è MUST esserci o essere stato invitato, se no non esisti. Io invece ho schivato le solite code epocali per la Saatchi & Saatchi New Talent Shocase. Era profeticamente intitolata “Hello Future”, e potete vederla anche voi sul sito del festival, dove da oggi è in riproduzione gratuita.

Ho cercato invece di accogliere il futuro ed evitare le code, mettendomi seduto per terra nella Young Lions Zone, dove sicuramente rovinavo l’età media. Ma visto che non ho fatto fatica a rialzarmi e la mia maglietta ha riscosso discreto successo tra i ragazzi presenti, non ho fatto certo una brutta figura, nonostante i capelli da Old Lion. Anzi, alla fine della MasterClass di Elise Eeckhout, 22 anni, studentessa all’ultimo anno di una scuola di pubblicità belga, dopo l’ultima domanda sono stato coinvolto in una specie di seduta di autoanalisi con tutti i protagonisti della lezione: abbiamo parlato di come potrebbero essere le agenzie domani: alla fine è stato il vero tema della giornata.

In queste MasterClasses si prova sempre a dare una prospettiva originale: pensate che solo due anni fa David Droga incantò la audience con uno speech memorabile intitolato “Future is this afternoon”. Ma è facile provare a fare previsioni quando sei un attore del cambiamento. Di solito gli altri relatori ci provano e magari non ci prendono, oppure additrittura sfuggono: l’anno scorso Steve Ballmore, socio di Bill Gates, bucò all’ultimo minuto il temuto incontro con gli studenti. Forse gli avevano detto che erano tutti Applemuniti ed un po’ incazzati col monopolista di Seattle.

Il discorso di Elise è stato davvero incantevole, perché fato da una ragazza per i ragazzi. Introdotto dalla slide che vedete sopra e che riassume lo stato d’animo di tutti i beginners di qualsiasi mestiere, con particolare attenzione a quelli creativi. Infatti, che tu abbia fatto una scuola come oggi si usa o che sia arrivato a questo mestiere in modo assolutamente casuale, come capitò a me e a molti colleghi, all’inizio il problema è che anche se sei il più grande genio dell’emisfero (non era certo il mio caso, ma non sottilizziamo) il difficile è dimostrarlo. Si è forti solo del proprio entusiasmo, ma chi ti cuole assumere non può farsi convincere da alcuna esperienza. E inizia un processo circolare di autocombustione che culmina con il cartello “si cerca apprendista commessa con esperienza” che a volte si trova fuori dai negozietti di provincia.

A questo punto, o i direttori creativi imparano a riconoscere il talento anche solo dallo sguardo dei ragazzi (e vi assicuro che è possibile), o ci si affida ad un’invenzione come quella dei matti del belgio, paese che ha già inventato lo sciopero delle agenzie contro le gare. 20 Something è nata allo stesso modo. Cioè pensando ad un agenzia nell’agenzia, formata solo da studenti all’ultimo anno di scuola, che è tutorata dai titolari della main agency 6+1: fornisce servizi creativi e strategici di nicchia a clienti che hanno bisogno di comunicare proprio con quella generazione di consumatori che hanno 20 anni e qualcosa.

Immagino già la levata di scudi: ecco, parliamo del solito sfruttamento degli stagisti, lo scandalo delle agenzie italiane che vivono in perenne squilibrio tra dirigenti costosissimi e interi reparti fatti di gente con contratti trimestrali non remunerati, che ha fatto la fortuna di autori anonimi altrimenti destinati al silenzio. In realtà, quella presentata dalla biondina belga è proprio un’altra cosa. E’ innanzitutto una campagna realizzata dagli studenti di praticamente tutte le scuole di comunicazione del paese, che contrasta proprio il fenomeno degli stagisti/schiavi: “Je ne suis pas un chien” recita l’head line in tre lingue. L’immagine di giovani studenti, al guinzaglio di finti direttori creativi, ha lanciato il recruitment che ha coivolto più di 400 studenti. Il dieci per cento ha fondato 20 Something, ed ha cominciato a fare un internship non in un agenzia qualsiasi, ma “nella tua propria agenzia”: quella fatta da solo studenti. Capace di gestire meglio di chiunque altra i social media ed il crowdsourcing sano, non quello dei siti pirata. Fatta di gente che è digital native, ma ha studiato la storia di questo mestiere. Ispirata dal’'entusiasmo di chi conosce la propria nicchia meglio di qualunque altro creativo. Alla fine, nel primo anno, hanno lavorato per una casa di produzione fiamminga, ed hanno lanciato film generazionali. Hanno lavorato per Sony Music, ed hanno realizzato lanci di gruppi musicali locali in modo innovativo. Hanno aiutato produttori di soft drink a costruire gli approcci ai social network. E così via.

Per sostenere la sfida serviva una vera agenzia parallela a 20Something. Lo ha fatto la 6+1 di Bruxelles, diretta da un ragazzo di 34 anni e dal suo socio di 37: i giovani imprenditori,lì sono la normalità. Hanno dovuto investire tempo, denaro, spazio, softwware su un progetto davvero innovativo e posizionante. Magari hanno dovuto registrare anche la delusione di qualche studente che ha mollato in corsa, perché in gruppo non si produce un book individuale, ma lavoro vero da condividere con tutto il team di studenti. E sopportare la reazione stizzita delle altre agenzie che hanno contestato l’iniziativa, parlando di dumping. La risposta, affidata sempre alla esile biondina sognatrice, è stata semplice e condivisibile: i clienti lavorano con i budget che hanno. E quelli che hanno scelto 20Sonmething non avrebbero potuto permettersi un’agenzia tradizionale.

Insomma, i soliti inghippi riservati a chi prova a scrivere il futuro. Ma a guardare le facce di chi si è inventato questo meccanismo, e di chi se lo sentiva raccontare, pare che sia una splendida maniera di cominciare a fare un lavoro mentre si studia, evitando gli sfruttamenti e ritornando ai basic di questo mestiere: entusiasmo, allegria, collaborazione.

Magari è una lezione che può servire anche al presidente dell’ADCI, che vuole dare un segnale al mercato a favore dei giovani, contro gli stage tritatalento e non retribuiti. Magari è uno speech che può affascinare e ispirare i “bamboccioni” italiani, che amano lamentarsi a prescindere della situazione negativa.

Elisa ed i suoi soci sono disponibili a venire a raccontarci come si sono inventati 20Something. Una bella occasione per verificare se l’Italia pubblicitaria è un paese per vecchi. O se vogliamo provarci anche noi, a far succedere le cose.

Space Available In Cannes/4. E’ ora di imparare il coreano.

2011-06-22T22:49:00.004+02:00

Nel Gala di martedì sera il Grand Prix Media è stato assegnato alla Korea per la campagna Tesco di Cheil Advertising (si pronuncia con una C dolce come quella di Cielo). Passa la notte e la sigla asiatica tiene un seminar sulla Smart Tv. Sono le 9,30, e per i ritmi del festival è come se fosse il primo albeggiare. Ti aspetti pochi eroi all’ascolto, invece la Sala Debussy da qualche migliaio di posti è praticamente piena. Cerchi occhi a mandorla e incroci soprattutto europei ed americani. Cominci a capire che l’agenzia, la InHouse della Samsung, ha lavorato veramente bene in questi ultimi anni. Poi ascolti i due speaker, e percepisci il segnale debole: i grandi clienti, che già avevano preso in mano il drive della comunicazione, adesso schiacciano sull’accelleratore.

Aveva cominciato la P&G 10 anni fa: il CEO si presentò al festival, circondato dai direttori creativi delle sue agenzie. Ricordo Paul Arden della Saatchi che ascoltava rapito il suo cliente: “Abbiamo capito che la creatività è un asset che può fare la differenza anche per grandi aziende come la nostra”. Oggi si arriva all’evoluzione della specie, mentre Jason Choi, Head of Strategic Planning & Global CrossOver di Cheil, spiega in fluido inglese cosa sta succedendo alla tv. Ma soprattutto alla pubblicità.

Gli ultimi 5 anni sono stati caratterizzati dalla presenza di piattaforme web, da Yahoo ad iTunes, che raccoglievano pubblicità e addirittura proponevano nuove modalità creative, come il GoggleLab, in evidente concorrenza con le agenzie tradizionali. Da ieri si può ufficialmente considerare aperto un nuovo periodo: quello in cui sono i grandi clienti, in questo caso la Samsung, a lanciare sul mercato agenzie di comunicazione di loro proprietà e proporre addirittura piattaforme tecnologiche che diventano supporti per la comunicazione di altri clienti. Insomma, cliente/agenzia/editore/produttoredicontenuti/concessionariadipubblicità, tutto in un’unica insalatiera e con un solo proprietario.

E dire che il coreano comincia da una battuta quasi conservativa: “La TV non è morta”, degna di un direttore creativo italiano sui 60 che prova a farti girare ancora oggi uno spot anni’80. Ma Choi è giovane, vestito come un gagà napoletano e disegna il futuro. Dove c’è un Tv maxi schermo che è in realtà come un grande smart phone, in cui lavorano una serie di Application di intrattenimento, informazione, sport, educazione, social netwok . Solo lo scorso febbraio ne sono state scaricate 5 milioni, mettendo Samsung tra le Global Top 10 Apps, in compagnia di YouTube, Goggle Maps e simili. D’altronde, nelle classifiche dei download dei paesi industrializzati ci sono soprattutto Application video di tipo Premium. Facile quindi capire che il business sarà lì, nei contenuti. E da creativo mi compiaccio, perché sempre da chi ha le idee si deve passare, per nostra fortuna.

Ma è stata la parte più commerciale, quella che mi ha impressionato. Choi si è speso esempi di comunicazione innovativa di grandi clienti come Bmw , H&M, Loreal. Ha illustrato una varietà di servizi degni della migliore web agency: Display Adv, InApp Adv, Branded Apps, Rich Media, Ad Serving, Ad Tracking & Measuring. Ha mostrato attività istituzionali e promozionali da multinazionale strutturata: dalla vendita di pizza a domicilio mentre guardi il SuperBowl in tv fino alle attività di brand social networking.

Morale: si faceva dell’ironia quando riferivo le volontà creative di P&G. Poi è arrivata la loro valanga di Leoni d’Oro. Si sorrideva quando segnalavo che le grandi piattaforme rubavano il mestiere alle agenzie. Poi il Goggle Lab ha assunto un direttore creativo da Ogilvy e Sorrel ha protestato proprio qui al Festival 3 anni fa. Adesso arriva la Samsung: con la loro InHouse vincono un Grand Prix come agenzia, presentano la nuova smart technology, vendono innovativa pubblicità tv.

Mentre come al solito voi dimostrate scetticismo, io un corso accelerato di coreano lo vado a fare.

Space Available In Cannes/3.Di cosa parliamo quando parliamo d’Italia.

2011-06-22T07:39:00.008+02:00

Che per noi questo fosse un anno difficle, lo si era previsto facilmente. Venivamo da un’abbuffata di Leoni di Auditorium Heineken, l’anno scorso. E subito dopo si era materializzato uno dei periodi più duri, nella politica e nell’economia. Figuriamoci nel nostro lavoro, che di solito vive di sponda.

Eppure ieri, quando ho festeggiato pubblicamente per l’annuncio del bronzo nell’affissione dell’agenzia Auge (il mega poster col buco diAlice in Wonderland nel centro commerciale romano lo vedete sotto al titolo), i soliti furbetti hanno pensato che la mia fosse felicità partigiana. Federica Ariagno e Giorgio Natale, oltre che due buoni amici, sono imprenditori indipendenti ed orgogliosi di esserlo, come me. Purtroppo nessuno ha capito che non festeggiavo una rivincita sui grandi network, ma un piccolo miracolo, un premio di qualità ad un paese in cui nulla succede se non per iniziativa dei singoli.

Poca programmazione, poco senso ed orgoglio di comunità, poca condivisione della nostra cultura col resto del mondo. Avevo scritto l’anno scorso che, dopo i tanti Leoni di Heineken dovevamo recuperare l’orgoglio di lavorare in questo strano paese, di cui tutti gli stranieri parlano bene. Il loro Karma, fino ad Auditorium, era: “Come mai un popolo che ha una cucina ed una storia così ricca e che produce moda e design di alto livello, non riesce a sfondare nella comunicazione commerciale…?” Ma quest’anno, in quesi tutti i seminar creativi che ho seguito, veniva citato, tra i tanti casi di successo, proprio Auditorium. Addirittura in un workshop intitolato “Regole per idee che rompono le regole”, oltre allo scherzo per la partita di Champions della birra era stato portato ad esempio anche il caso dei Baci Perugina e della loro fiction diffusa via Facebook due anni fa. Eppure, in questi primi tre giorni, niente premi italiani, pochissime short list tricolori. Insomma, siamo tornati indietro nella cosiderazione delle giurie. Sappiamo che è stato un anno difficile, ma non abbiamo fatto niente, come paese, per evitarlo. L’unica cosa buona, eleggere un presidente ADCI fuori dal coro. Il resto, tolto il bronzo di Federica e Guorgio, è silenzio.

Per di più, quello che fa sorridere è che al Palais tutto l’accesso all’area esposizione delle short list (Press, Poster, Cyber e Young Competition) è dominato da un enorma marchio Fiat. Bene, direte voi, ecco il Bel Paese protagonista al Festival della Creatività. Errore.

La Fabbrica Italiana Automobili Torino, nella sua versione globale e marchionniana, è il title sponsor de O Estado de San Paolo, che qui si presenta come la terra delle idee e del futuro. Se poi volete continuare a sorridere, 30 metri più avanti c’è lo stand dell’associazione delle agenzie di design brasiliane. Oltre una cinquantina di associate che con orgoglio hanno tappezzato ogni centimetro quadrato dei muri qui attorno con i loro poster. Promettono, in buon inglese ed ottima art direction: “Nei prossimi 5 anni comprerai design brasiliano.”

Che c’è da ridere? Spesso, in quei poster sono rappresentati prodotti italiani, per esempio, un’auto della Fiat. Segno che sanno che disegnaranno loro il nostro futuro. E probabilmente gestiranno le nostre campagne, visto che un caso che viene mostrato ovunque è quello della Fiat Mio, cocreation brasiliana via web per prodotti del futuro a marchio Fiat. Se vi serve documentazione, è tutto nel mio iPhone.

Insomma, non siamo male come singoli creativi. Sappiamo ancora difenderci, sappiamo vincere premi, magari con campagne su film americani tratti da romanzi inglesi. Ma il vero male della nostra comunità è che non sappiamo condividere la presenza e valorizzarci tutti assieme. Come i brasiliani hanno fatto meravigliosamente come gruppo di creativi fino ad ieri, e adesso riescono a fare in modo ancora più sistematico con il supporto del denaro del governo centrale. Loro hanno chiaro di cosa parlano, quando parlano di Brasile. Noi, di quello che siamo, forse non riusciamo a parlarne neanche nel nostro circolo ristretto. E al governo una industry che fa lo stesso Pil della moda, alla fine interessa poco.

Questo è un peccato, uno spreco di talento, un’handicap insostenibile.
A cui rispondono, soli soletti quelli come Federica e Giorgio: figli delle multinazionali, capaci di ben operare indipendentemente dai malvezzi del loro paese. E di Giorgi e Federiche ce ne sono tanti, in questo momento. Teniamoci stretti, ragazzi. Se qualcuno salverà la creatività di questo paese, saremo proprio noi indipendenti.

(pasquale.diaferia@gmail.com)

Space Available In Cannes/2.Dove nasce l’Innovazione?

2011-06-21T10:47:00.003+02:00

Quello che preferisco del festival degli ultimi anni, sono seminar e workshop. Quando ho cominciato a venire al festival, un milione di anni fa, la vera ragione per cui si doveva essere qui era la possibilità di vedere tutta quella produzione a cui mai si sarebbe potuto accedere da Milnao. Venuta meno questa necessità documentativa (i film, i siti, le operazioni nonconvenzionali oggi sono tutti visibili nel corso dell’anno, via web), ecco che l’aspetto formativo diventa dominante.

Non sono il solo a pensarlo: anche quest’anno le sale sono piene, ci sono code ed attese fuori da auditorium e salette. E le grandi compagnie mettono soldi veri sul tavolo per assicurarsi in esclusiva gli speaker più importanti: Yahoo oggi presenta Robert Redford, prossimamente apparirà Patty Smith, stile Madonna di Lourdes, per intercessione di Publicis. Ieri invece Kraft Food, quindi non proprio un’aziendina di provincia, ha offerto ai delegati uno speech dello scrittore Malcom Gladwell. Avevo già avuto la fortuna di seguire l’autore di Blink al World Business Forum. Ma ieri era richiesto di parlare di “Exploring the Science of Creativity”, quindi l’attesa era notevole per chi fa questo mestiere.

Ieratico, pacato, con tempi retorici perfetti, l’autore inglese che la rivista Time aveva messo nell’elenco dei 100 giornalisti più influenti al mondo, ha incantato anche questa volta. Davanti ad una platea di creativi e clienti ha evitato accuratamente il formato show multimediale. Nessun filmato shocking, né KeyNote accattivanti. Quaranta minuti di sole parole, solo soletto sul palco: senza fronzoli, concetti chiari, approccio straniante. Nessuno si aspettava infatti che affrontasse il tema della creatività, e della sua applicazione nell’innovazione tecnico scientifica, confrontando i sistemi di ricerca militare della vecchia Russia, degli Stati Uniti, di Israele. Solo un trampolino per dimostrare che il sistema più stimolante per lo sviluppo di nuove idee non è quello Made in URSS, capace di aggregare e valorizzare scienziati locali in un sistema centralizzato che lasciava però pochissima libertà agli individui. La bomba atomica, piuttosto che la conquista spaziale, non si sono sviluppate in quelle lande, per questi limiti di sistema. Molto più produttivo quello statunitense, che prendeva il meglio di quello che c’era nel mondo e lo lasciava livero di operare in un sistema militare decentrato e federalista. La sorpresa sta nel fatto che come modello davvero vincente è stato proposto quello all’israeliana: perfetta via di mezzo dei precedenti, con forte centralismo e controllo, ma grande libertà operativa ed indipendenza delle singole realtà. Così è nato il rivoluzionario approccio della guerra lampo dello Yom Kippur del ‘73. Così l’industria high tech locale continua ad imporsi nel mondo dell’innovazione anche oggi.

Seconda riflessione gladwelliana: non conta essere il primo a sviluppare una tecnologia innovativa, se non si pone attenzione ai bisogni della gente. Il modello del creativo innovatore, perché imprenditore, è Steve Jobs della Apple: capace di prendere una tecnologia esistente e portarla ai livelli di servizio e vicinanza al consumatore inimmaginabile anche per chi l’ha realmente inventata. Se pensate che l’MP3 non era esclusiva tecnologia proprietaria della casa di Cupertino, la realizzazione del iPod è la perfetta dimostrazione di questa teoria. Come il fatto che abbia reinventato il telefono cellulare, il commercio di musica e film, ed all’inizio addirittura il PC ed il mouse. Allo stesso modo Brin e Page non hanno inventato i motori di ricerca, ma con Goggle, ultimo arrivato, li hanno migliorati e portati ad un livello di efficienza e vicinanza impensabile all’inizio.

Sulla base di queste prime due riflessioni, il discorso si incanala verso un finale atteso dal pubblico in adorante silenzio: serve un sistema industriale o ideologico che generi il processo creativo, servono innovatori che siano anche imprenditori e che reinventino la tecnologia già disponibile. Ma sopratutto serve non dimenticare che le Idee non vengono mettendo insieme soltanto un gruppo di smart people. Le idee nascono da gente, non necessariamnete geniale, che deve avere addosso pressione per trovare soluzioni A volte nasce dalla paura, a volte dalla disperazione, a volte dalla fame. Ed in pochi casi anche dalle grandi quantità di soldi messe sul tavolo dall’industria privata, che deve risolvere problemi e non mette limiti di risorse: ma anche questo genera pressione, come nel nostro lavoro quotidiano di creativi su commissione. Ma sempre, questa è la conclusione, le idee che si sviluppano in un sistema sono attivate dalla pressione che agisce su singoli o gruppi.

E se ricordo bene, Emanuele Pirella diceva che, anche se aveva tanto tempo a disposizione, cercava la soluzione solo negli ultimi giorni: “L’adrenalina è il più grande generatore di idee”. Forse è tutta qui, la diagnosi del nostro lento declino: troppo benessere, troppe garanzie, troppa sicurezza.

Chissà però che da questi tempi duri non nascano ancora stimoli per noi italiani. Chissà.

Space Available In Cannes/1.La crisi è finita. Per gli altri.

2011-06-20T10:47:00.008+02:00

Ite, missa est. Questo è il messaggio che arriva da Cannes 2011. Quasi 29 mila lavori iscritti, il record assoluto dopo i crolli dal 2007, quando lo shock finanziario aveva cominciato a mordere. La borsa per i delegati, piccolo segnale debole che gli aficionados della kermesse sanno ben interpretare, quest'anno è di tela bella e sobria, decisamente più affluente dei micragnosi sacchettini degli ultimi 4 anni. Un diluvio di aziende, editori, concessionarie e non solo, che hanno messo risorse economiche corpose per promuovere i propri marchi. I paesi emergenti che ormai sono saltati decisamente dal ruolo di outsiders a quello di locomotive ideologiche: Brasile e Cina in prima fila, per tacer della Turchia. Per darvi lo stato dell'arte, perfino il Vietnam porta 5 shortlist nel concorso affissione, contro una italiana. Un programma di seminari, workshop, feste, presentazioni più o meno riservate, migliorato e prefezionato, già da record d’investimenti. Code e folla fin dalla domenica mattina. Pubblicitari di tutte le lingue, razze ed età che sciamano al Palais de Festival: tanti, tantissimi gli under 25: asiatici di tutte le sfumature, arabi e nord africani, americani del nord ma soprattutto del sud. Tutti sorridenti, curiosi, divorati dall’ambizione di lasciare un segno in questo mestiere. I giovani italiani, astenuti. Con l'eccezione dei 2 della Y&R che hanno appena vinto un argento nella Young Competition Press. Eccezioni, non regole, come sempre da noi.

A maggior ragione assume un forte valore non solo simbolico la decisione dell’organizzazione di definire la manifestazione, giunta alla cinquattottesima edizione, con il pay off “Festival della Creatività”: segno che ormai quello che era il festival internazionale della pubblicità, con gli spot come principale elemento di attrazione, oggi è diventato la summa di tutte le attività di comunicazioine commerciale nel mondo, con 13 categorie che vanno dalle Pr fino al digitale più avanguardista. Una delle industrie più potenti e ricche del mondo, la Creatività nella Comunicazione, esibisce muscoli e fatturato: che nessuno dimentichi che questo tipo di Talento è già stato definito “il Petrolio del Terzo Millennio”.

E mentre la politica discute sulle alternative energetiche al petrolio, qui ci sono migliaia di professionsiti che dimostrano che ormai le nostre alternative, quelli che dieci anni fa venivano impropriamente definiti New Media, ormai trainano le operazioni. Non solo tv, insomma, e questo si era perfettamente colto neglle ultime 5 edizioni. Ma ormai quello che viene meso in evidenza è che non è pensabile per le marche, globali o locali che siano, di entrare in rapporto con i consumatori senza una complessa e articolata capacità di costruire strategie che non siano "media neutra"l. Poi questi pensieri forti saranno declinati, paese per paese, realtà per realtà, attraverso gli strumenti mediatici che meglio permettono di dialogare. Il manifesto che meglio racconta questa realtà lo trovate pubblicato in alto. Un paio di seminar del primo giorno hanno esaminato gli smart phone, ormai pronti a superare come installato globale i telefonini “stupidi” degli ultimi 20 anni. E si scopre che il "web by application" ormai è utilizzato soprattutto in mobilità. Così il mobile social marketing è la nuova frontiera di dialogo. Serve per superare i problemi infrastrutturali dei paesi africani, dove così si gestiscono i conti bancari, ma anche i richiami delle vaccinazioni antipolio. Serve nei paesi occidentali per superare le abitudini e condividere i locali più interessanti (vedi la App Living Social.com) ma anche per partecipare alle attività di cocreazione di aziende come Lego e Nokia, che non hanno perso occasione per ascoltare idee e consigli della propria comunità di clienti, in qualunque parte del mondo essi siano.

Se negli ultimi anni si parlava del potenziale di questi applicativi, oggi le aziende che non li hanno già fatti diventare regola rischiano di perdere non solo valori di marca, ma fatturato tout court. E se prima la paura delle marche era di essere poco digitali, oggi, dopo le rivoluzioni mediterranee (e nostrane), guidate da twitter e facebook, la lentezza di reazione dei Mubarack e delle Moratti rischia di diventare l’incubo di tutti gli operatori economici. Essere vissuti come “poco sociali”, non in dialogo con i tuoi consumatori, significa non solo essere poco attrattivo, ma addirittura perdere vendite, così come i politici hanno perso voti e potere.

Insomma, dicono che per molti paesi la crisi economica sia ormai finita. E se gli italiani (con i greci, gli irlandesi ed i portoghesi) sembrano gli unici a esserci ancora dentro la colpa è solo nostra.

Great Stories Start in Cannes/10.Guastinii

2011-06-17T07:39:00.010+02:00

Concludiamo i contributi su Cannes sulla base del claim che quest'anno promuove il Festival Mondiale della Creativià: Great Stories Start In Cannes. La chiusura è riservata al neo Presidente ADCI, Massimo Guastini. Un sentito Grazie a lui ed a tutti quelli che nele ultime due settimane hanno provato a raccontarci i loro incontri determinanti sulla Croisette. O hanno voluto sottolineare che l'annuale kermesse pubblicitaria, per loro, è assolutamente inutile ed odiosa. Grazie a tutti. Hanno dimostrato, da queste pagine web, che si può essere a favore o contrari, sintetici o verbosi, ricordare o progettare. Ma che si può anche scrivere, nello stesso posto e sullo stesso argomento, senza insultarsi, senza celarsi, firmando le proprie opinioni col proprio nome, ed ottenendo comunque un seguito di lettori rilevanti. Sembra poco. Ma di questi tempi bisogna davvero ringraziare.
Chi ha scritto, ma sopratutto chi ha letto.
Chi ha voluto ricordare, come chi ha finto di non essere stato invitato.
Chi andrà a Cannes a lavorare e chi resterà, in agenzia o in studio, a lavorare.

Grazie a tutti, davvero.

La mia prima volta a Cannes fu negli anni ottanta.
Non c'era Internet e il fax stava soppiantando il telex.
Chiacchierai per un quarto d'ora abbondante con un omone che mi ricordava un mix tra Gerard Depardieu e il Sergente Morgan (Forrest Tucker) de "I forti di forte coraggio", vecchia serie tv della mia infanzia in cui lo spirito dei Monty Python iniziava a pervadere una versione molto rivisitata delle avventure di Fort Apache.
L'omone sembrava un tipo interessante anche se la conversazione in inglese, in quella bolgia festivaliera, lasciava più di una zona d'ombra.
Scoprii solo qualche giorno dopo di essermi intrattenuto con una delle star dei tempi, il regista Joe Pytka.

Il festival di quegli anni, al di là di incontri del genere, rappresentava soprattutto la possibilità di incontrare il mio "mestiere" e ricordarmi i motivi per cui l'avevo scelto.
Poi tornavo per altri dodici mesi alla mia reclame, ai marchi grossi e alle mie copy strategy, benché mi rendessi perfettamente conto che erano gabbie troppo strette per infilarci leoni come quelli che avevo ammirato a Cannes.

Massimo Guastini

Great Stories Start in Cannes/9.Righi

2011-06-16T08:28:00.005+02:00

Penultimo appuntamento delle storie italiane, alla vigilia dell'apertura di domenica prossima del Festival della Creatività. Oggi è il turno di Matteo Righi, che non ha resistito alla tentazione di celebrare il decennale della sua nomina a giurato nella sezione Cyber, in un anno particolarmente fortunato per lui, a cui è veramente cambiata la carriera, e per il paese, che realizzò un piccolo primato di premi digitali.

10 anni fa sono andato a Cannes per la prima volta.

Per me, che lavoravo in provincia in una delle prime web agency italiane, è stato un onore ricevere la telefonata per la candidatura di Aldo Guidi, segretario ADCI.

Mi ritrovai sulla Croisette a giudicare i più bei progetti iscritti ai Cyber Lions. Forse Sipra mi scelse perché ero fuori dai giochi dei grandi gruppi, o forse perché a quei tempi eravamo veramente in pochi ad avere esplorato il mondo digitale.

E' stato l’anno del mio ingresso nel mondo della grande pubblicità, quella che conta.
In poche settimane sono passato da Bologna al Festival della pubblicità più importante del mondo.

Un vero shock: luci, feste, interviste, tappeti rossi, inviti esclusivi, Carlton, Martinez, il TG Cannes di ADV Express. Ho raccontato tutto, giorno per giorno, alla lista ADCI, come in un blog, solo che i blog non c’erano ancora. Il Festival raccontato con occhi gonfi di stupore, e con il cellulare che non smetteva mai di squillare.

Forse qualcuno ricorderà quelle email. A tutti gli altri faccio una promessa: se torno a Bologna prima dell’inizio del Festival, pubblicherò nuovamente la cronaca nel mio blog o nel mio sito.

Il 2001 è stato un grande anno. L’Italia ha realizzato il più grande risultato nei Cyber al Festival di Cannes. Adesso non abbiamo neanche la possibilità di avere un giurato che ci rappresenti, che tristezza. Che sia chiaro: non dico che è stato tutto merito mio, dico solo che mi sono dato da fare, parecchio. E con solo 18 iscrizioni al Festival, abbiamo ottenuto 5 short list, un argento e un bronzo.

Ho conservato le fotografie, d’altronde sono sempre un art. Ho aggiunto qualche didascalia, come se fosse una presentazione. Ma so già che Pasquale non le pubblicherà, perché è un pigro. Se le volete vedere, scrivetemi:

matteo.righi.ce@it.wunderman.com

Great Stories Start In Cannes/8.Bedeschi

2011-06-15T06:33:00.007+02:00

Continuiamo con gli interventi di professionisti italiani che raccontano come Cannes abbia contribuito, o meno, alla loro crescita professionale. A quattro giorni dall'apertura del Festival della Creatività, oggi è il turno di un regista e produttore che prima di tutto è stato un art director, Giovanni Bedeschi. Per sua stessa ammissione, è la dimostrazione che spesso quello che succede a Cannes influenza definitivamente la carriera. Sopratutto se si parla della New Directors Showreel, un invenzione del Wolrdwide Creative Director della Saatchi, Paul Arden, scomparso qualche anno fa. A lui, autore di tante indimenticabili campagne, è sopravvissuta anche l'idea di questo evento nell'evento, che ha lanciato quasi tutti i più importanti registi pubblicitari di successo.

A me un incontro a Cannes la vita l'ha cambiata davvero.

Nel 1991 ero Creative Supervisor alla Saatchi. Su un progetto di una serie di nuovi spot, Maurizio D'Adda era riuscito a convincere tutti a far girare il film pilota a me, che come art avevo ideato la campagna e quindi avevo chiaro in mente cosa volevo ottenere. Per spiegarlo ad un altro regista ci voleva più tempo che a farlo girare direttamente al creativo.
Per fortuna Maurizio mi fece mettere a disposizione le risorse giuste: il test andò così bene che il cliente disse senza mezzi termini che lo voleva subito in onda.

Provate a pensare alla gioia di un art director che vede in tv il suo film, esattamente come l'aveva in mente. Immaginate quanto mi sono divertito, nei mesi immediatamente successivi, a ritirare premi come regista. Perché quella campagna ottenne davvero un successo strepitoso.

Ma non era ancora finita.

Infatti, qualche mese dopo, dalla sede di Londra della Saatchi arriva una comunicazione di quelle che ti lasciano senza fiato: Paul Arden, direttore creativo supremo di tutti i mondi, aveva scelto proprio quel film per rappresentare l'Italia nella Saatchi & Saatchi New Talent Showcase di Cannes. Facio sempre fatica a spiegare cosa voglia dire questo, per uno di neanche trent'anni. Da quella proiezione al Palais sono passati, o sono stati scoperti, tutti i migliori registi del nostro mondo. Lo spettacolo che Paul metteva in scena ogni anno raccoglieva una vera folla: più di un migliaio di creativi che fanno anche un'ora di coda per sedersi al Debussy e scoprire quali sono i nuovi talenti mondiali. Di solito ero fra quelli che facevano la fila per vedere chi faceva tendenza. Quell'anno, invece, ero uno dei 15 da scoprire.

Inutile dire che, dopo quella proiezione, sono stato coperto di proposte di lavoro: così ho lasciato l'agenzia ed ho cominciato la mia carriera di regista.

Insomma, per me a Cannes è nata una storia. Grande o piccola, decidete voi.

Ma chi l'inizio di quella storia l'ha scritto davvero, sono stati Paul Arden e, sopratutto, Maurizio D'Adda. Grazie a tutti e due.

Giovanni Bedeschi

Great Stories Start In Cannes/7.Lanza

2011-06-14T06:37:00.004+02:00

Continuiamo la pubblicazione di commenti di professionisti italiani che raccontano come Cannes abbia contribuito, o meno, alla loro crescita professionale, iniziata qualche giorno fa con Pasquale Barbella. Oggi è il turno di Alessandra Lanza, Direttore Marketing e Pr di Gruppo Input e Presidente della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione. Una manager creativa per cui la Croisette non vuol dire solo pubblicità. E, differenza ulteriore dalle testimonianze precendenti, per Alessandra questo E' L'ANNO in cui il festival diventa un occasione. Spera Lei, sperano in tanti.

Cannes, 2001. Sono una giovane producer al festival del cinema. Sono qui per ritirare un premio: quello per il cortometraggio Terzo e Mondo, diretto da Daniele Pignatelli e prodotto da Alberto Zabban per la Synthesis Film. È un’opera di impegno sociale, un progetto eccezionale. Festa, gioia, vittoria sono le parole che associo immediatamente a questi giorni. Un tripudio di emozioni cullate dalle onde sulle quali galleggiava Il Viola, una bellissima barca a vela d’epoca affittata per l’occasione. Che dire: grazie Alberto e Daniele!

Cannes, 2003. Sono un’executive producer, imbucata al festival con le vecchie, care e ricche case di produzione che tra feste, ville e piscine mi fanno accedere al tempio proibito. Cannes è lussuria e mondanità. Forse troppa per me con un fidanzato impegnato in quei giorni in Iraq con Emergency nelle difficili riprese del film “L’Arcobaleno e il Deserto”.

Cannes, 2011. Qualcosa è cambiato: sono forse diventata più bassa?  Di sicuro ho lasciato la pubblicità e mi occupo di eventi ma soprattutto sono un membro della giuria, e rappresento l’Italia ai Promo & Activation Lions. Che meraviglia, che impegno! Tornare a Cannes in veste di giurato mi fa riflettere sull’importanza di questo premio per le nostre agenzie e i nostri professionisti. Cannes è il riconoscimento del nostro lavoro. Per questo penso che si debba partecipare, e farlo per vincere. In bocca al lupo ragazzi!

Great Stories Start In Cannes/6.Sias

2011-06-13T06:46:00.014+02:00

I grandi incontri avvengono a Cannes. Ma anche a Venezia, come ci racconta Gianni Sias, storico producer e partner della casa di produzione Made. In pochi tocchi, un acquarello dall'ultima edizione lagunare della kermesse pubblicitaria. L'incontro tra un grande creativo nazionale ed un regista francese celebre a livello internazionale per la deliziosa saga della catena di distribuzione elettronica Darty. Come scoprirete, c'è stato un tempo in cui i rapporti tra creativi e registi erano molto semplici, schietti e diretti.

VENEZIA vs CANNES

A Venezia, nel 1983, il Festival Pubblicitario di Cannes si era tenuto lì dove era nato, ma per l’ultima volta. Da quel momento in poi di lagunare sulla Costa Azzurra sarebbe rimasto solo il leone, che nel tempo avrebbe perso anche le ali.

Dunque a Venezia aveva vinto il Grand Prix il regista Jacques Monnet, ex rugbista, operaio della EDF (Enel francese) e grande regista di commediole pubblicitarie irresistibili.
Jacques mi raccontava che durante le trasferte della sua equipe di rugby i suoi colleghi di squadra, creativi a Parigi, lo mettevano al corrente delle loro idee che Monnet trasformava subito in deliziosi spot: nasceva così un grande regista pubblicitario.

Armando Testa curava personalmente i contatti con la Sanpellegrino, sopratutto se si doveva incontrare il ragionier Mentasti, erede del patrimonio aziendale.
Il Bitter Analcolico aveva bisogno di essere svecchiato radicalmente. Tutti al bar chiedevano un “analcolico” lasciando la scelta al barista che serviva spesso una sottomarca. Era necessario dare una forte e unica personalità al prodotto: nasce SANBITTER (c’est plus facile).

Armando, Jacques e io eravamo seduti sulle comode poltrone del Danieli di Venezia. Parla Armando che spiega, nel suo francese “torinese”, il personale punto di vista sulla regia: “Tu è libre di fare il regista ma una cosa voglio raccomandarti: non muovere la macchina di presa!! E per la scenografia, ecco vedo la parete divisa in diagonale, metà gialla e l’altra metà rossa. Poi fai tu, che mi hanno detto che sei bravo”
Ed è nato anche così Sanbitter, c’est plus facile!

Gianni Sias

Great Stories Start In Cannes/5.Simone

2011-06-10T07:30:00.007+02:00

Continuiamo con i contributi su Cannes, sulla base del claim che quest'anno promuove il Festival Mondiale della Creativià: Great Stories Start In Cannes. Oggi è il turno di Angelo Simone, copywriter con una dimensione parallela di scrittore di romanzi. L'autore de "L'Uomo ad una stella", di cui abbiamo già parlato in questa sede, ci racconta una storia che non si comprende se appartenga al mondo della fiction o a quello delle esperienze personali. L'unica cosa certa è che è avvenuta (o sarebbe potuta avvenire, lo stabilirà ogni singolo lettore) all'interno del Palais du Cinema, durante il Festival.

Ti dirigi pigro incontro alla sera che viene, assaporando la brezza che sa di salsedine e porta le voci degli avventori dei bar, parlano una lingua che dovresti conoscere, ma di cui adesso non capisci nulla. Sei stanco ed eccitato mentre superi il Palais, hai la testa piena di film e del suo sorriso fantastico.

Di lei sai poco, a parte che è finlandese, è splendida e lavora nella tua stessa agenzia di pubblicità, o meglio, in un’agenzia completamente diversa, ma con lo stesso padrone in tutte le 80 sedi del mondo. È stato questo ad unirvi e a farvi capitare vicini. Tra circa 300 pubblicitari di tutte le specie, voi avete diviso il buio del cinema e l’emozione per questi piccoli film di 30 secondi, che non hanno altro scopo che quello di vendere. Ed anche tu hai provato a venderti, prima con piccoli sorrisi, poi con qualche “funny” e “nice” bisbigliati ammiccando e infine con lo scambio di generalità e informazioni sul tuo lavoro e il tuo paese (wonderful italy).

Poi, nel cinema ha cominciato a far freddo, l’aria condizionata è sparata al massimo e lei è vestita con un prendisole minimo, in effetti fuori è caldissimo, ma qui rischiate l’assideramento.
Così tu le presti la felpa comprata a via Sannio, ma adesso sei tu a gelare, e man mano che gli spot proseguono e sfilano le categorie vi ritrovate vicini, abbracciati e tu sei felice, molto più felice di quanto ti fosse capitato ultimamente.
Vi scambiate piccole tenerezze senza senso mentre la platea fischia un probabile Leone d’Oro e tutto sembra durare un tempo infinito eppure brevissimo.

Quando i film sono finiti lei ti ha sussurrato qualcosa che tu non hai compreso, ma poi l’hai invitata a cena da Gaston Gastounette e quindi sei sicuro, quasi certo, di rivederla più tardi.

Angelo Simone

Great Stories Start In Cannes/4.Maran

2011-06-08T20:58:00.004+02:00

Continuiamo la pubblicazione di commenti di professionisti italiani che raccontano come Cannes abbia contribuito, o meno, alla loro crescita professionale, sulla base del claim che quest'anno promuove il Festival Mondiale della Creativià: Great Stories Start In Cannes. Oggi è il turno di Valentina Maran. Già autrice di un nostro post di grande successo qualche settimana fa, non ci ha fatto mancare la sua ironia ed il suo sguardo disincantato sul Festival della Creatività. Quello attuale, come quello di ieri.

Ma tu ci vai a Cannes?

A Cannes non c’è nulla di speciale, se confrontato con la Sardegna.
A Cannes ci saranno si e no 3 hotel belli. Il resto fuffa.
Cannes è famosa perché si chiama Cannes.
A Cannes ci sono gli italiani che vanno al Martinez.
A Cannes ci vai se c’è qualcuno che ti ospita in qualche villa.
A Cannes è meglio se ti fai offrire da bere, soprattutto se non guadagni 5000 euro al mese.
A Cannes si mangiano le ostriche appoggiate a dei piattoni di polistirolo. Se paga qualcun altro.
A Cannes quelli col biglietto vanno alle proiezioni. Ma per lo più gli ultimi giorni.
A Cannes, se entri alle proiezioni, portati un golfino perché c’è l’aria condizionata a manetta.
A Cannes nelle sale puoi fischiare se qualcosa non ti piace.
A Cannes vedi sempre un sacco di gente sorridente.
A Cannes tutti hanno almeno un bicchiere in mano.
A Cannes se non entri al Palais stai tutto il giorno a prendere il sole in spiaggia.
A Cannes il tuo amministratore delegato arriva con la sua barca da 12 metri e si palesa vestito da marinaretto.
A Cannes quando bevi, è meglio se bevi champagne.
A Cannes ci sono sempre feste sulle spiagge, ma è un casino avere i biglietti per entrare
A Cannes il tuo direttore creativo ha una stanza al Martinez.
A Cannes qualche tempo fa i giovani venivano portati alla festa dell’ADCI sul pullman, e probabilmente strada facendo gli vendevano anche le pentole. Ora i soldi sono finiti.
A Cannes sembra di stare a Rimini, solo più costoso.
A Cannes parlano tutti inglese.
A Cannes ci sono un paio di zoccole attempatissime, mamma e figlia, che girano con improbabili vestiti leopardati e ti domandi chi se le porti a letto.
A Cannes se sei troppo ubriaco, vai nei cessi del Martinez, tanto prima o poi qualcuno ti recupera.
A Cannes tutti hanno direttori creativi fighi e giovani, tranne gli italiani.
A Cannes ci vanno i direttori creativi e pochi creativi italiani.
A Cannes ci vai se vinci radiofestival, solo che ti mettono in un albergo in cima alla collina e te la devi fare a piedi.
A Cannes non ci sono taxi.
A Cannes c’è un sacco di gente che saluti dicendo “Allora ci vediamo”, sapendo perfettamente che una volta a Milano non ci si sentirà più.
A Cannes qualcuno insegue sempre qualche direttore creativo nel tentativo di farsi notare e potergli far vedere il book al rientro.
A Cannes riconosci i direttori creativi: sono quelli con un sacco di poveretti supplicanti attorno.
A Cannes se vinci un leone dicono che tanto la campagna è copiata.
A Cannes se vinci un leone non è detto che ti diano l’aumento. È più probabile che ti capiti di cambiare agenzia.
A Cannes se vinci un leone, ti saluta anche chi non ti ha mai guardato in faccia.
A Cannes sei amico di tutti, a Milano no.
A Cannes il mare fa schifo, vuoi mettere con la Sardegna?
A Cannes è come Milano in trasferta, solo molto più costoso.
A Cannes i ristoranti sono tutti pieni
A Cannes se non mangi le ostriche non sei nessuno. E c’è gente che pur di non far figure le manda giù anche se a loro fanno schifo.
A Cannes ormai non ci sono sorprese: tanto col web le cose belle si vedono con mesi di anticipo.
A Cannes c’è sempre qualcuno che lo sa fare meglio di te, o che lo ha fatto prima di te.
A Cannes c’è sempre qualcuno che ha visto in giro Vicky.
A Cannes ti chiama sempre qualcuno che non hai voglia di sentire.
A Cannes ci vanno anche quelli che fingono di non volerci andare e si palesano con la camicia a maniche corte e la faccia da “non ci volevo venire, mi ha mandato l’agenzia”
A Cannes ci va sempre chi non se lo merita.
A Cannes se chiedi un chupito non te lo danno perché non sanno cosa sia.
A Cannes i baristi ti trattano male, tanto c’è subito qualcun altro in fila dietro di te.
A Cannes se ti siedi, paghi.
A Cannes non ci va il meglio della pubblicità italiana. Ci va qualcuno della pubblicità italiana.
A Cannes vince abbastanza il migliore.

È quasi tempo.
Quindi tanto vale dirselo: “ Ma tu ci vai a Cannes?”

Valentina Maran

Great Stories Start In Cannes/3. Maestri

2011-06-08T06:49:00.006+02:00

Continuiamo la pubblicazione di commenti di professionisti italiani che raccontano come Cannes abbia contribuito, o meno, alla loro crescita professionale, sulla base del claim che quest'anno promuove il Festival Mondiale della Creativià: Great Stories Start In Cannes. Oggi è il turno di Pietro Maestri, protagonista l'anno scorso di una "raccolta premi" da record. Nei prossimi giorni altri contributi di copy, art, registi, producer (per chi vorrà unirsi al gruppo, testi in formato word, senza limiti di lunghezza, a pasquale.diaferia@gmail.com).

La prima volta che sono andato a Cannes le vacche erano grasse e felici. A Bordighera ti dicevano "arrivederci", a Nizza
"bienvenue". Ti sentivi premiato e fortunato perché i tuoi capi ti avevano mandato a vivere in diretta l'evento mondiale del tuo sport.

Alberghi 2 stelle vicino alla stazione ferroviaria ma poi pranzi a sbafo quasi ovunque.
Ore e ore al Palais a vedere ciarpame e poi improvvise fiammate che ti facevano dire "lo voglio fare anch'io" e questa carica di eroico impeto durava un mese circa, poi quasi sempre la dura realtà ti faceva chinare il capo.
Passavano accanto a te i Pelè e i Maradona del momento e tu al massimo speravi di stare in panchina in Coppa Italia
Era un misto di adrenalina invincibile e disillusione consapevole.

Ma si imparava. Tornavo con pacchi di appunti e la sintesi era:USP + strategia semplicissima e diretta + idea mai fatta di banali stereotipi + esecuzione Ineccepibile. Humor meglio di tutto ma anche emozione e lacrimuccia potevano funzionare.
Sulla scrivania però mi aspettavano brief con tre promesse e quattro reason why. La richiesta di usare situazioni facilmente decodificabili (leggi famigle felici, target=casting, ecc), humor no, simpatia italica si. No forti emozioni che allontanano il consumatore/spettatore.
Come in tutti gli sport o mollavi e tiravi a campare o aspettavi il cross giusto e poi la sparavi in porta con tutta la forza possibile.

Ci sono voluti degli anni e il cambio di 4 o 5 agenzie ma sono arrivate le prime short list, i bronzi e gli argenti. Poi il 2010 con 11 leoni in un colpo solo.
Sommati a quelli precedenti lo zoo ne comprende 18, dei quali 6 d'oro. Grandissima soddisfazione come ECD ovviamente. Ma forse ancor più grande è la gioia di condividerli con creativi che stimo molto, dai direttori creativi ai giovanissimi stagisti che, credo unici in Italia, hanno lavorato su un cliente importante e si sono meritati un leone. E mi piace molto che la maggioranza di questi leoni vengano dalle categorie non "classiche" come TV e stampa.

Cannes ha voluto dire anche due campionati del mondo di calcio passati in giuria, sempre TV. Nel 2002 e nel 2006 ho vissuto esperienze importanti per la mia formazione e per le mie relazioni umane e professionali. Mi sono fatto amici e nemici, ho quasi imparato lo spagnolo, difeso da solo spot tailandesi, bevuto litri di red bull che ci davano per tenerci vigili. Dormito due ore per notte vestito per essere pronto al volo la mattina successiva per infilarmi nelle terribili salette della tortura. E ho visto David Droga annunciare che stava per mettersi in proprio e, grazie ad un comune amico, raccontarmi come sarebbe stata la sua "non"agenzia.

Insomma Cannes per me è stata e credo/spero sarà sempre un evento intenso e pieno di adrenalina. E soprattutto un momento di confronto con quelli che sono decisamente più bravi di te.

Pietro Maestri

Great Stories Start in Cannes/2.Taddeucci

2011-06-07T06:48:00.003+02:00

Great Stories Start In Cannes/1_Barbella

2011-06-05T23:57:00.006+02:00

Iniziamo da oggi la pubblicazione di una serie di testi di professionisti italiani che raccontano come Cannes abbia contribuito, o meno, alla loro crescita professionale. Il tutto per avvicinarci alla prossima Kermesse, che inizia il 19 giugno, onorando il claim che quest'anno promuove il Festival Mondiale della Creativià: Great Stories Start In Cannes. Iniziamo con il decano dei copwriter nazionali, Pasquale Barbella. Nei prossimi giorni altri contributi di copy, art, registi (per chi vorrà unirsi al gruppo, testi in formato word, senza limiti di lunghezza, a pasquale.diaferia@gmai.com).

La mia love story col Festival durò per almeno un quarto di secolo.
All’inizio, Cannes stava da un’altra parte e si chiamava Venezia.
Entrambe le città mi facevano dei dispetti.
Quando riuscivo a vincere un premio (argento o bronzo: mai oro), non c’ero.
C’ero sempre, invece, quando non vincevo niente.
Purtroppo c’ero spesso.
La domenica mattina, quando a festival finito lasciavo il Gray d’Albion o l’Hotel California (!), c’erano sempre il cielo azzurro, un sole da un milione di watt e il cuore spento. Per fortuna era la fine di giugno. Luigi Tenco si sparò a Sanremo perché aveva perso a gennaio.
Mi sarei fatto volentieri crescere i capelli come Joe Pytka, pur di portare a casa il suo Tir di leoni. O una piccola parte del carico.
Ma ci sono anche altri modi di vincere. Me ne sono accorto tardissimo.
Confesso di aver provato una forte emozione quando, sulla soglia dei 60 anni, durante un party internazionale sulla spiaggia del Carlton organizzato dai vertici del gruppo D’Arcy, scoprii che la festa era stata organizzata per me. Sulla sabbia fui promosso e presentato come Transatlantic Creative Director, non senza mio titanico imbarazzo. Sommerso dagli urrah e invitato a dire qualcosa al microfono, balbettai una frase in inglese che suonava più o meno così:
«Se ce l’ho fatta io, può farcela chiunque.»
Lo pensavo e lo penso davvero.
È il messaggio che vorrei lanciare a tutti i ragazzi di qualsiasi età che – a Cannes o in qualsiasi altro sito del pianeta – si aspettano da questo mestiere un po’ di gloria.
Naturalmente bisogna farsi il mazzo e aver fiducia in sè stessi. E aver ben chiaro nella mente che Cannes è una festa, non una patologia.
Le belle campagne ci insegnano sempre qualcosa che fa bene non solo alla pubblicità, ma anche all’esistenza. Provate a pensarci:
«Think small».
«Think different».
«Just do it.»
«Good things come to those who wait.»
E se posso permettermi la spudoratezza di chiudere con un’autocitazione:
«Time is what you make of it.»

Pasquale Barbella

Le grandi agenzie sono alle nostre spalle.

2011-06-01T09:38:00.010+02:00

Visto che in questi giorni tutti, anche se non è ancora chiaro il ruolo di Assocomunicazione, si stanno lasciando travolgere dalla notizia di un'agenzia bufala (devo dire anche ben orchestrata), volevo provare a tornare ai basics del nostro mestiere.

Per questo vi propongo una bellissima infografica di VitaminT, una sorta di raccolta differenziata americana. Anche loro sono più preoccupati, come me, di dare ai talenti le giuste occasioni, piuttosto che cercare di giocare a chi butta più sterco sugli altri o a chi fa fare la figura peggiore agli altri. E' un attività come la guerra nucleare. Temo che alla fine non risulti vincitore nessuno, quindi la evito con cura.

Scaricate il jpg e ingranditelo. Scoprirete mille curiosità sulle sigle che tutti pensavamo di conoscere. Quello che è bello, di questo enorme data base di informazioni sui merger delle agenzie, dall'800 ad oggi, è il fatto che ci ricordano che questo mestiere, per fortuna, non nasce oggi. Ha alle spalle storie infinite: individui, talenti, montagne di denaro guadagnato (e ancora più grandi quantità di denaro fatto guadagnare ai clienti), operazioni finanziarie, costruzione di cultura popolare, tradimenti, alleanze, incontri, fortune improvvise e decadenze lunghe come agonie.

A me per esempio fa ridere il ricordo della prima acquisizione di James Walter Thompson. Nel 1877 si comprò la Carlton & Smiths: spese 500 dollari per il business e 800 per i mobili. Sir Martin Sorrell, molti anni dopo, mosse molto più denaro per portarsi a casa tutta la baracca JWT. E guadagnò immensamente di più, poco dopo, nel collocamento in borsa della scatola WPP.

Come dire, vorrei che ci ricordassimo che alla fine le agenzie, qualunque forma prenderanno, sono nate da uomini che facevano questo mestiere in modo quasi artigianale. Che alla fine quello che conta sono proprio gli uomini: quelli che le fondano, quelli che le fanno diventare grandi, quelli che le affondano, quelli che le criticano mettendoci la faccia perché vogliono migliorarle, quelli che le criticano anonimamente perché forse non sanno proporre nulla di diverso e più efficiente e sono molto frustrati per questo.

Viva gli scherzi. Viva i gavettoni. Viva l'ironia. Viva le parodie.

Ma non dimentichiamoci mai che a furia di sputtanare un ambiente, si fa il male di tutti.
E che a dimenticarsi da dove veniamo, rischiamo di non capire più chi siamo, e cosa facciamo.

Alle nostre spalle, alle spalle di tutti, ci sono le agenzie.
Quello che saremo domani dipende anche da quello che abbiamo imparato lì dentro,
dove quasi tutti quelli bravi sono stati formati.

Anche l'indipendenza nasce da quelle storie e da quelle culture.
Rispettiamole, allora.
Solo allora riusciremo ad essere rispettati dagli altri.
E dai clienti in particolare.

p.s.:
grazie ad Eugenia Morato che mi ha segnalato il pezzo.
anche lei, probabilmente, è un risultato di questa lunga storia della comunicazione che ci coinvolge tutti.
E che tutti dobbiamo contribuire a diffondere ed a trasmettere ai più giovani.

Gloria ai Creativi. Sempre.

2011-05-29T23:05:00.002+02:00

Un’ora dopo il fischio di chiusura della finale di Wembley della Champions League tra Manchester United e Barcellona, i primi tifosi saltavano sul metrò londinese. Gli spagnoli per andare ad invadere Trafalgar Square, ubriachi non solo dei gol dei neocampioni; gli inglesi alla ricerca di parecchie pinte di birra per dimenticare la bruciante sconfitta in casa. Tutti però potevano ammirare, nei corridoi nelle stazioni dell’underground, dei bellissimi piccoli poster digitali in cui colori squillanti, il biancorosso della squadra di Ferguson ed il blaugrana di Guardiola, si muovevano, si mescolavano, in una sorta di mini film d’arte di 5 secondi. I colori andavano a mescolarsi, definendo l’immagine che vedete riprodotta sopra, in una mia orribile fotografia che non riesce neanche minimamente a raccontare la bellezza del momento.

Non lasciava senza parole solo l’intensità dell’impianto digitale, poco più piccolo di un 70x100, metà affissione, metà televisione. Quello che emozionava davvero era il fatto che pochi minuti dopo l’evento, la concessionaria inglese dava già alla Nike la possibilità, attraverso la programmazione in remoto della tecnologia digitale, di celebrare sia i vincitori che i vinti.

Vi assicuro che è stato qualcosa di magico, questa reale capacità per una marca di comunicare al pubblico (oltre 90 mila persone) che usciva da un grande evento e di mostrarsi vicina, partecipe, interattiva. Ho avuto la fortuna di vederlo con i miei occhi: tifosi spagnoli che baciavano uno schermo digitale che celebrava la loro vittoria, quelli inglesi che si fermavano incuriositi, nonostante il momento di depressione.

Non so come sarà il futuro del nostro lavoro da pubblicitari. Non so se sarà globale o locale, creativo o esecutivo, indipendente o schiavizzato. Ma di sicuro i mezzi che avremo a disposizione diventeranno sempre più affascinanti, stimolanti, ispiratori.

Ho la sensazione che, come negli anni delle prime radio e televisioni private, come all’inizio della rivoluzione di Internet, stia per succedere qualcosa di bello. Se tornano ad essere straordinariamente brillanti anche media come l’affissione, che fino a poco fa erano considerati “una festa popolare”, ma ultimamente erano passati un po’ in secondo piano, le prospettive non possono che essere positive.

La concessionaria che dispone di questa tecnologia in Italia, anche se solo negli aereoporti, recentemente ha lanciato anche un bel concorso, patrocinato da ADCI. Abbiamo visto solo qualche piccolo esempio di quello che potrebbe essere creativamente l’applicazione. Ma questa possibilità di rendere le affissioni interattive, fornitrici di contenuti downloadabili, attaccate alle notizie come la televisione, protagoniste di un crowdsourcing territoriale che arriva fino quasi a toccare i propri interlocutori, beh, onestamente mi mette i brividi.

Quando i media lanciano sfide così ricche, i creativi non possono che essere felici di sentirsi chiamati in causa. Adesso si tratta solo di inventarsi soluzioni creative ancora più belle ed originali. E come sempre, la gloria sarà solo per gli art ed i copy più bravi: quelli più graffianti, quelli più contemporanei, quelli capaci di riscrivere una volta ancora la grammatica di questo mestiere.
Insomma, Gloria ai Veri Creativi. Sempre.

Cartolina dall'Italia.

2011-05-24T08:25:00.008+02:00

Andrea Stillaci, di cui abbiamo festeggiato la nomina a Presidente di tutte le giurie dell'annual 2011 dell'ADCI, ha voluto scrivere una lettera a tutti i soci del club, spedita via Massimo Guastini sulla lista di discussione. Visto che io penso sia invece inviata a tutti i creativi italiani, inclusi quelli che perdono tempo in puttanate in forma anonima, mi permetto di segnalarla qui su LatoB. Sono felice di aver definito quella di Andrea "Una Nomina Eretica". Spero che le parole che seguono siano di stimolo a tutti. Anche se in questa sede le avete già potute apprezzare,magari solo firmate dal sottoscritto, in forma di tanti post, negli ultimi anni.
Grazie, Andrea, torna presto (che non sono riuscito neanche a salutarti).

I lavori della Giuria sono
durati nove ore.
Nove ore in cui, tutti insieme, abbiamo visto,
rivisto, selezionato e celebrato le idee migliori del 2010.
Nove ore
che sono volate, nell'atmosfera più costruttiva e amichevole che si
potesse immaginare.

Viste le sciabolate che quotidianamente sventrano
forum e blog, mi sarei aspettato un coacervo di cordate, tranelli,
occhiatacce, trame machiavelliche e goffi sgambetti.
Invece nulla. Solo
un gruppo di persone, di colleghi, di amici accomunati dalla voglia di
approfondire, di discutere e di confrontarsi con un unico, semplice,
chiaro obiettivo:
fare il migliore Annual possibile.
Un primo passo
verso una nuova serenità che non potrà che fare bene al Club.
Voglio
ringraziare Massimo, Biffi, il Consiglio e tutto l'ADCI per la
piacevolissima accoglienza.

È un vero piacere sentire questa voglia di
fare e questa energia.
Mai come ora, il mercato italiano ha bisogno di
creativi che amino questo mestiere più di se stessi.
Un caro saluto a
tutti
Andrea

Cara Valentina, hai ragione.

2011-05-18T18:37:00.007+02:00

In risposta alla lettera di Valentina Maran di questa mattina, sulla presenza/assenza di donne in ADCI e nelle sue giurie, riceviamo e volentieri pubblichiamo una bella e piana risposta di Annamaria Testa, creativa di grande qualità ed esperienza oltre che scrittrice e docente universitaria, con una sterminata produzione sulla Teoria e di Pratica della Creatività. E' ovviamente un onore per noi di LatoB aver avviato una discussione che sta animando la comunità delle donne pubblicitarie, su cui in passato tanto ci siamo spesi, in difesa del genere, e delle professioniste.

Cara Valentina,
hai ragione. Su tutti i punti di cui parli.
Ce n’è un paio meno evidenti ma piuttosto velenosi.
In un ambiente maschile, com’è da sempre quello delle imprese, e com’è oggi (più che in passato) quello delle agenzie, anche linguaggio, categorie di giudizio, retoriche e visioni sono in larga parte maschili.
Questo toglie ricchezza, prospettive e potenzialità creative al pensiero e ai discorsi, ed è una perdita per tutti, ma non solo. Finisce per rendere alieno e fuori luogo sotto il profilo formale qualsiasi contributo non allineato su metafore cazzute. O sulla logica del confronto muscolare, nella variante del gorilla (mi batto i pugni sul petto lanciando alte grida per affermare che io sono più in gamba degli altri. O, più astutamente, che gli altri lo sono meno di me. Ed ecco la storia delle giurie) oppure nella variante del geometra (mi misuro accanitamente gli attributi con l’intento di dimostrarne l’imponenza. A costo di taroccare il metro. Se ci pensi bene, per esempio, tutto il contenzioso sui fake rimanda a questa simpatica abitudine). O, ancora, nella variante di Paperone: quanti ori hai, eh?, quanti ne hai? Vecchio o nuovo conio? Se non hai ori, non esisti.
Tutto ciò che esula da questo perimetro claustrofobico viene ritenuto o irrilevante o noioso.

Il secondo punto velenoso riguarda il fatto che, se sei una donna, sbagli e non sei adeguata qualunque cosa tu faccia o non faccia, e comunque tu sia.
Cerchi spazi per una vita privata? Te ne freghi e non hai ambizione. Lavori 16 ore al giorno? Sei assatanata. Sei tosta? Allora sei prepotente. Sei disinvolta? Una zoccola. Sei riservata? Una palla. Sei intelligente? Una scassamaroni. Ti dai da fare? Eh eh, vuoi visibilità. Te ne stai per i fatti tuoi? Uh uh, una piccola snob di merda. Protesti? Sei lamentosa. Provi a dire la tua? E chi ti credi mai di essere… Ti opponi? Una veterofemminista. Strega, ovviamente. Hai successo? Mmmhhh… ci dev’essere per forza sotto qualcosa di poco chiaro. Non hai successo? Colpa tua, stai sempre a pensare ai figli. Sei brava? Ma no, beh, mica tanto: quelli bravi hanno una faccia diversa. Rivendichi il tuo diritto a essere differente? Cchissenefrega.

In questo allegro contesto generale (perché, ovviamente, esistono eccezioni: persone e luoghi) il fatto che Guastini, uno che contraddice le logiche di cui sopra, sia stato eletto presidente adci è, nel nostro piccolo, sorprendente quasi quanto il successo di Pisapia alle amministrative milanesi.
Detto questo, penso che né lui né nessun altro creda nei miracoli: l’intero sistema è poco sano, e ha un metabolismo rallentato.
E sì, è poco sano anche perché è dimezzato. E non sa neanche rendersene conto.

Dunque, hai tutte le ragioni per tenerti fuori dal club. Io l’ho fatto per vent’anni, e per i tuoi stessi motivi. Sono rientrata solo perché il manifesto deontologico mi sembrava un segno importante e necessario non verso il club, ma verso l’esterno: il mondo in cui tutte noi viviamo, e in cui la pubblicità ha un peso effettivo nella costruzione di un immaginario che andrebbe cambiato.

Un solo argomento, forse, potrebbe convincere te, e altre colleghe, a riprovare: chiedere ruolo (non solo all’interno dell’adci) per le donne senza rendersi disponibili a sostenerlo, quel ruolo, è piuttosto contraddittorio. E chiedere una valorizzazione delle donne senza mettersi in gioco, in primo luogo, come persone che hanno valore, rimanda alle logiche sessiste che tanto poco ci piacciono.
Sarebbe meraviglioso se ti sembrasse un buon argomento.
Ma forse lo dico solo perché vorrei nuove amiche. E perché casco dai tacchi, e non posso neanche consolarmi con le Loboutin.

Un abbraccio
Annamaria Testa

È l’ADCI, Signora mia!

2011-05-17T21:35:00.015+02:00

LatoB ospita un intervento di Valentina Maran, copywriter freelance, scrittrice, blogger di Sorelle d'Italia e per Elle.it. Un intervento duro sul ruolo delle donne in Art Directors Club Italiano, e nelle giurie per gli ADCI Awards. Una provocazione, portata con il suo stile, tosto ed ironico. Grazie a lei per averci scelto.

Sentiamo: a cosa serve un manifesto deontologico sulla comunicazione e soprattutto sull’utilizzo della donna in comunicazione, se poi alla prima occasione è evidente che il ruolo delle donne non stia così tanto a cuore all’ADCI?
Sono uscite le giurie: 53 nomi totali. Tra questi solo 5 donne.
Nessuna nelle giuria web.
Complimenti.

Dove sono le donne le donne nell’ADCI? Sono forse troppo poco in gamba per meritarsi un ruolo come giurate?
Come mai lì dentro nessuno si sia mai chiesto “Hey, dove sono le femmine?!”
O siete tutti troppo presi, centimetro alla mano e testa china, a misurarvi il vostro talento tra di voi e non vi siete accorti che mancano le ragazze?

Quello che dovrebbe essere l’organo che in qualche modo propone il meglio della comunicazione italiana non si accorge che manca all’appello nel suo interno una fetta fondamentale di persone.
E non certo per portare le tartine.
Una fetta che – come dovreste ben sapere- spesso ha il compito di acquistare i prodotti pubblicizzati.
La fetta spesso più colta, coi titoli di studio migliori. Insomma, gente con le palle, anche se ha una vagina.

Ho l’assoluta convinzione che se ci fossero più presenze femminili nell’ADCI, il club sarebbe diverso. Le votazioni e i risultati sarebbero diversi. Le regole sarebbero diverse.

Ma perché c’è questa mancanza nell’ADCI? Le donne non ci sono perché non sono capaci, o perché a loro non interessa esserci?

Le agenzie non sono luoghi amici delle donne: orari maschi, con aspettative maschie, con al vertice maschi (giusto per farla semplice a chi ha troppo testosterone e pochi neuroni per capire, significa che per una donna uscire tardi dall’ufficio è diverso che per un uomo visto il mondo di responsabilità e lavoro extra che le gravita attorno una volta varcata la soglia di casa. Che chissà come mai- spesso gli stipendi sono più bassi e che – oh, toh! – i lavori migliori o peggio, le promozioni a gradi superiori, vengono dati più facilmente a uomini che a donne. Una donna deve essere brava il doppio per essere considerata almeno la metà di un uomo.)

Quante donne avete assunto? Quante avete promosso ai gradini più alti? E se non l’avete fatto, perché avete scelto degli uomini? Perché erano più disponibili e decisi? Vi siete chiesti cosa c’era dietro quella disponibilità tutta maschile? Beh, di solito c’è una donna che si occupa di uomo che non c’è , che deve lavorare – lui – mentre noi faccio quello e tutto il resto.
Mentre dietro l’incapacità delle agenzie di supportare orari flessibili, di avere asili nido interni, di gestire le cose in maniera paritaria c’è l’ostinata cecità di amministratori delegati e direttori creativi uomini, con paraocchi da uomini, con ritmi da uomini.
Si dice che dietro grandi uomini ci siano grandi donne, e che dietro grandi donne non ci sia nessuno.
Beh, spesso non c’è nessuno neanche di fianco. Perché anche il più lungimirante dei compagni quando fa tardi in agenzia non si pone il dubbio che possa succedere anche a te. E comunque è scontato che tu torni prima. E faccia la maggior parte di tutto quello che c’è da fare.

C’è una quantità di stress e di lavoro sommerso che un uomo neanche considera.
E prima di dire che ci dovremmo arrangiare, che ce la siamo voluta la parità, che non ci dobbiamo lamentare, forse è meglio che ridiate un’occhiata al manifesto deontologico contro gli stereotipi di genere, che significano proprio questo: piantarla di tenere fuori le donne dai luoghi che contano solo perché abbiamo –e facciamo valere- necessità e punti di vista diversi dai vostri.

State perdendo la metà del talento.
La metà esatta di quello che si può raccontare. Della creatività.
Quel che è peggio è che neanche ve ne siete accorti. È così da anni e la cosa non vi fa preoccupare.
Capite che siete solo un circolo chiuso?
Vi accorgete che dovreste essere capaci di esplorare e anticipare i desideri di un cliente, e neanche vi siete accorti che alla vostra destra manca qualcuno? E da un bel po’ di tempo anche?
Mi sembra ben peggio di una distrazione.

Quindi teneteveli per voi i premi, i complimenti, le pacche sulle spalle.
Perché le donne non si iscrivono all’ADCI? Perché io di ingressi ne ho in abbondanza, ma non mi interessa essere giudicata da una cricca che di fatto continuerà a considerarmi inesistente o meno valida solo perché sono una donna.
E le vostre giurie parlano chiaro.
Poche chiacchiere.

Apprezzo moltissimo lo sforzo di Annamaria Testa nel provare a rinnovare un po’ le cose, ma già da questi segnali credo che non avrà vita facile. Faccio il tifo per lei, non per voi.
O forse, più probabilmente, prima di cambiare l’ADCI si dovrebbero cambiare le agenzie, la mentalità interna. Far affiorare quello che non va, come il mobbing che alcune devono subire solo per il fatto di essere madri. O di aver ammesso di volerlo diventare. Non c’è bisogno di andare lontano: potete chiederlo ai facoltosi nomi che si trovano nelle vostre liste.

Vedremo che succederà.
Per quel che mi riguarda, l’ADCI così com’è è un clan inutile. Il denaro dell’iscrizione preferisco di gran lunga spenderlo per delle Louboutin. C’è molta più soddisfazione.
Cosa che un maschio non può capire. Una donna si.

Valentina Maran

p.s. delle 8 di mattina:
vale la pensa di segnalare che il Presidente ADCI, Massimo Guastini, ha risposto con grande rapidità e puntualità all'intervento di Valentina, sul suo Blog KTTB.

Se è Gratis, Vale Niente.

2011-05-15T10:45:00.013+02:00

Il rumore provocato dai risultati della Gara Ferrarelle è stato davvero fastidioso. Non solo perché di Alto Volume (si sono mossi gli stati maggiori di Assocomunicazione) ma sopratutto per il Valore Simbolico del Cliente. E' la marca che negli anni ha prodotto gli strappi creativi più belli e moderni del paese ed ha scritturato i migliori talenti disponibili sul nostro mercato. Quando ero un junior copy, guardavo con invidia chi poteva lavorare su quel conto. Ricordo che proprio il mio amico Michelino Tosi, di cui prendevo il posto in JWT, andò a lavorare da Michele Rizzi, dove c'erano Ferrarelle, Wampum Jeans, Golia e tanti altri clienti che chiedevano a gran voce creatività spinta come elemento di differenza. Mille anni dopo, bevendo un caffè con Michele Rizzi, proprio lui mi chiese come mai non avevamo mai lavorato insieme. Io gli risposi semplicemente: "Fuori dal tuo portone c'era una permanente coda di creativi, Michele. Io che, oltre che per la gloria, ho sempre lavorato per denaro, da te era quindi inutile che provassi. Mi avresti detto che avevo talento, ma ero troppo caro...". Ricordo chiaramente che il grande intellettuale Rizzi non mi rimproverò, anzi: sorrise, comprensivo. Conosceva le leggi della creatività, ma sopratutto quelle del mercato.

Visto che qualcuno, in posti molto più nobili di questo, mi ha pubblicamente rimproverato di aver scatenato negli ultimi mesi casini inenarrabili, parlando di denaro, vorrei ricordare a tutte le verginelle quello che Rizzi ben conosceva: la pubblicità è attività che si svolge su commissione di clienti, spesso quotati in borsa, ed è parte integrante di un'industria che vale quasi 20 miliardi di euro solo in italia. Nel mondo genera un giro d'affari pari al'intero PIL di un singolo piccolo paese occidentale, tipo l'Olanda.

Quando si parla di questo lavoro, si parla sopratutto di soldi. Questa industria produce Idee che producono Valore per le Marche: Valore Concreto, che si trasforma in fatturato per le agenzie e per le aziende.

Quindi, nella vicenda della nota acqua minerale, le colpe non possono essere attribuite ad un Direttore Marketing, per quanto cinico e scorretto. Infatti, proprio perché su Liscia, Gassata o Ferrarelle in passato si sono cimentati i migliori talenti creativi italiani, ha chiamato sigle importanti (dimostrando una certa ingenuità, perché oggi talenti assoluti si possono trovare anche fuori dal mercato delle agenzie). E proprio perché quelle stesse sigle nel recente passato hanno partecipato ad affollati pitch creativi senza rimborso, si è limitato a proporre le stesse condizioni del passato (i direttori marketing si parlano e si scambiano informazioni tra loro). E proprio perché nessun obbligo di acquisto era stato messo in campo dalle agenzie, Ferrarelle alla fine della lunga gara ha deciso che nessuna proposta creativa era interessante. Il committente, al momento, ha ancora l'ultima parola, perfino quando ci sono contratti e rapporti normati: se per lui quella campagna non funziona, non va in onda. Chi ha lavorato per Ferrero, per esempio, ha sicuramente almeno un film girato che poi è stato messo nel cassetto. L'unica differenza è che ad Alba sono dei signori, e pagano anche le produzioni non utilizzate.

Se questo è lo scenario, io sono assolutamente convinto che il comunicato di Assocomunicazione (che mercoledì cambia nome, ma non politica) sia carta straccia. Si può stigmatizzare tutto, al mondo. Ma fino a quando tutti, e sottolineo tutti, gli associati partecipano sistematicamente a gare senza remunerazione, senza codice etico, senza tutele e senza brief condivisi e approfonditi, la responsabilità è solo loro.

Lo sanno anche i bambini all'asilo quando si scambiano le figurine dei calciatori: se regali qualcosa, il suo valore venale è zero. Avrà anche un valore affettivo fortissimo da poter dire: "per me non ha prezzo". Ma nella vita economica, se lo regali, è gratis. E da quel momento in avanti, sarà gratis. Come gli sconti incondizionati. Se abbatti il valore di un bene, non lo riporterai mai a quello originale. Chiedere, per informazione, ai produttori, di acqua minerale, di olio, di pc, di automobili: quando entri nel vortice degli sconti, o degli incentivi, sei morto, il tuo prezzo continuerà a scendere. Pensate che per l'Industry dell'ADV sia diverso?

Allora tacciano le verginelle: se le agenzie, per problemi di logica industriale, prima che finanziaria, hanno deciso di partecipare al gioco delle gare gratuite, non piangano e non si scandalizzino. Prendano esempio dai tanti indipendenti, a cominciare dal nuovo presidente dell'ADCI, che da sempre, con le loro sigle, preferiscono rifiutare le gare all'ammasso. Tutelano le proprie marche, il proprio talento, il valore delle proprie idee, semplicemente non regalandole.

E se può valere anche il mio piccolo esempio, so che tutte le volte che rifiuto un'affollata e per niente remunerata gara creativa, nel giro di un paio di anni quel cliente finisce per lavorare con me. L'unico che gli ha detto di no, l'unico che non gli regala niente (e di conseguenza l'unico il cui lavoro ha un valore), l'unico che sa dimostrare che la sola maniera di crescere in questo mercato è far crescere i clienti, far loro guadagnare denaro col buon lavoro. E il buon lavoro, quello di valore, non lo si regala. Mai.

Se qualcuno ha un business model di maggior successo (che non preveda contratti internazionali che piovono dal cielo), me lo presenti. Ma visti i chiari di luna di questa Industria, esemplificati dalla Gara Ferrarelle, temo che sarà difficile trovare casi vincenti.

Ecco perché ribadisco che il Direttore Marketing in questione non mi sta per niente simpatico, ma ha ragione. Non può esimersi dall'approfittare della spirale infernale in cui si sono cacciate le agenzie.

La si può esemplificare nel dipinto di Hopper che apre questo post, in cui il nero in cui si precipita è sempre più nero. Oppure con questo Haiku (visto che gli spiritosi anonimi che le gare alimentano mi attribuiscono questo curioso talento, chi sono io per smentirli?):

Se lo Regali, è Gratis.
Se è Gratis, vale Poco.
Anzi Niente.
E se Niente Vale il tuo lavoro,
il tuo Valore è Niente.

Per concludere, cari partecipanti alle gare gratuite,
per quale oscura ragione quel Direttore Marketing dovrebbe rispettarvi?
Precipitando nel vuoto, evitate di diffondere comunicati stampa:
la causa dei vostri mali, siete solo voi stessi.

Dove sono finite quelle Belle Famiglie Analogiche di una volta?

2011-05-08T16:46:00.017+02:00

Pensa che una volta un bravo papà scriveva una lettera a suo figlio appena nato, la metteva in un cassetto e gliela mostrava (se non moriva prima), quando compiva i 18.

Io l'ho sempre considerata una cosa un po' melò. Ma dopo questa campagna Google americana (segnalatami da Gianni Sias), vedo che modernismo a volte significa tornare indietro.

Certo, altrove il digitale è ormai talmente nella vita vera, da far quasi paura. Questo spot evoca una specie di grande fratello che ci possiede, e che di noi conosce non solo acquisti e preferenze, ma anche le vibrazioni dei sentimenti.

E vi assicuro che non sono tra quelli che temono che il colosso di Page e Brin si mangi anche le agenzie di pubblicità. Mi ero permesso di far notare come il motore di ricerca leader stesse diventando un antagonista dei vecchi pubblicitari già due anni fa, quando a Cannes si presentò come nuovo direttore creativo del GoogleLab un mio ex collega di Ogilvy Interactive. Tenne un meraviglioso seminar sul futuro, e fu preceduto da una accorata lamentazione di Sir Martin Sorrel ("Google ci ruba i migliori creativi").

Oggi TBWA lancia una campagna adv sul service Google che realizza siti corporate e web marketing per le PMI italiane: tanti soloni levano le loro proteste, scandalizzati. Sono gli stessi che avevano detto nel '98 che Internet era destinato a restare un fenomeno di nicchia giovanilista. Gli stessi che due anni fa avevano commentato il mio post sul Google Lab con un sorriso sarcastico: "Si, e cosa potranno mai fare quelli del motore di ricerca? Mica sanno fare layout e storyboard!"

Peccato, dovevate svegliarvi una quindicina di anni fa. Adesso è tardi, layout e storyboard cominciano a diventare parole del passato, come la colla Cow o i bisturi che qualche art director ancora tiene nel cassetto, un po' nostalgicamente. Adesso, o hai cambiato mentalità e sei protagonista di questo nuovo giro di giostra digitale, o come ultima spiaggia puoi provare a tenerti saldamente attaccato alla televisioni ed ai loro ultimi luccichii stile anni '80.

Qualcuno, l'altra sera, proprio ad un incontro pubblico di Google in TP, mi ha detto che non siamo ancora al livello degli USA e quindi queste cose da noi succederanno molto più in là. Probabilmente non aveva tutti i torti. In fondo, siamo un meraviglioso paese: della broadband si parla e non la si stende, Riccardo Luna deve passare la mano dalla direzione di Wired perché non ne ha fatto un popolare giornale di gossip alla Signorini, al tg4 Fede si raccomanda ancora con i suoi ascoltatori di controllare i ragazzi davanti al pc, che facebook è pericoloso.

Per ritornare al video che ha generato questa riflessione, viviamo insomma in un paese in cui l'espressione "far parte di una Famiglia" ha ancora quel leggero e tutto sommato accettabile retrogusto mafioso. Di cosa ci vogliamo lamentare, allora?

P.s.: avete notato che il claim "Web is what you make of it" assomiglia pericolosamente a quello che aveva scritto Barbella una bella quindicina di anni fa per la campagna Swatch? Mica male, vedere gli italiani copiati dagli americani. A me era già successo e molto avevo riso...

Una Nomina Eretica.

2011-05-04T15:42:00.014+02:00

Venerdì il matrimonio del secolo, domenica la beatificazione del millennio, lunedì la madre di tutte le eliminazioni da parte dei Navy Seals. I media di settore hanno usato tutte le scuse, William&Kate, Giovanni Paolo II e il blitz per Osama, per ignorare la notizia della settimana: la nomina di Andrea Stillacci (a destra nella foto) a presidente di tutte le giurie che valuteranno i migliori lavori iscritti al concorso ADCI.

Non sembri ironia, la mia. Effettivamente la decisione di mettere un collega, che da un bel po' ha salutato e se n'è andato all'estero, a capo di chi voterà quello che entrerà nell'annual italiano è davvero rivoluzionaria. Massimo Guastini, neopresidente del Club, ha dato veramente una sterzata significativa. Non ha toccato i meccanismi compositivi (le famose giurie ristrette), perchè sarebbe stato troppo complesso intervenire sulla polverosa burocrazia decisionale. Se ne parlerà per l'anno prossimo, di ritornare ad altre formule.

Ma ha messo in cima alla catena di valutazione uno bravo, competente, signorile. Tutta roba che serviva, dopo il circo togni degli ultimi tre anni. Stillacci, che è andato via senza sbattere la porta ed insultare nessuno, nonostante ne avesse magari il diritto, si è realizzato altrove sia come manager creativo, che come imprenditore, con la sua sigla Herezie. Da quando si è trasferito in Francia ha vinto premi tosti a Cannes e ha conquistato clienti internazionali di prestigio. Ma sopratutto ha resistito alla tentazione di mandare un paio di pernacchie a chi l'aveva frenato e plafonato nel Bel Paese.

Originale, simbolica e di valore la decisione di nominarlo: indirizzerà e guiderà il lavoro delle giurie nazionali, siamo sicuri, secondo lo stile poco provinciale che gli è sempre stato naturale. E con la serenità di chi non ha bisogno di servire freddo il piatto della vendetta.

Adesso vediamo chi avrà il coraggio di dire che questo nuovo consiglio ADCI parla molto e agisce poco.

Non Siamo Al Palo.

2011-05-02T08:48:00.013+02:00

La scorsa settimana ho bucato due volte consecutive la gomma posteriore della potente moto che mi permette di arrivare in orario agli appuntamenti con clienti e fornitori. Immagino già il coro di "Ecchissenefrega" che questo statement provocherà.

In realtà non affronto il tema per aggiornare chi mi manda quotidianamente accidenti, sperando forse di sostituirmi sui conti che sto gestendo creativamente. Semplicemente perché, al secondo stop, mentre avvertivo che ero in ritardo, mi sono fatto due passi sul marciapiede del mio gommista, che per la cronaca sta in Giulio Romano, zona Porta Romana.

Così mi sono accorto di un foglietto appiccicato ad uno dei pali di illuminazione, che non avevo notato tre giorni prima. L'ho fotografato e lo condivido con voi là in alto. Un piccolo esempio di dove è arrivato questo mestiere. Non si sa chi, non si sa perché (cioè, io lo so ma preferisco criptarvelo per non farvi arrabbiare), ha sentito il bisogno di fare uno di quegli annunci che di solito caratterizzano business minori (che ne so, la piccola sarta o la prostituta che esercita in casa) e su cui spesso abbiamo fatto dell'ironia. Se pensate alla copertina del mio "Come diventare ricchi con la pubblicità - i due autori non ci sono ancora riusciti", lì c'era un famoso art director internazionale che girava sardonico per le strade di New York, indossando un cartello da uomo sandwich con la scritta "strategie, creatività, esecutivi". Si scherzava sulla possibilità che con la rivoluzione digitale l'ADV potesse diventare una commodity come panetterie e pornoshop. Vedere che la cosa sta succedendo davvero, mi ha fatto prima inquietare, poi sorridere .

Infatti sarete d'accordo con me che non siamo al palo, come farebbe pensare questa foto.

Molto semplicemente, siamo in quella fase in cui sono passati non solo i parrucchieri o i venditori di mobili, ma anche le maggiori compagnie della grande distribuzione. Se Ikea o un qualsiasi supermercato infatti ci inonda la cassetta delle lettere con cataloghi e volantini che hanno lo stesso livello di richiamo di questo annuncio sul palo, dall'altra parte hanno sviluppato un sistema di linguaggio e media sempre più sofisticato rispetto anche solo a dieci, quindici anni fa. Se prima andavano in tv a parlare di prezzo, oggi usano tecniche sempre più sofisticate: l'annuncio dedicato a tutte le famiglie, incluse quelle omo, e la risposta a Giovanardi con il flash mob di sabato non possono nascere che da bravi professionisti di questo mestiere. Quelli che fanno i volantini o appiccicano foglietti nelle cabine del telefono non arriveranno mai a questa fascia di mercato. E sopratutto alle remunerazioni collegate.

Perché il problema sta tutto qui. Non farsi trascinare verso il basso da un mercato fato da personaggi di basso livello, che ci sono sempre stati, o allievi delle scuole di comunicazione appena diplomati che aggrediscono la domanda a modo loro, offrendo servizi e sopratutto prezzi di categoria inferiore, pur di entrare nel giro fornitori.

Valgono le stesse considerazioni fatte ai tempi dei primi Hub di creatività crowdsorcing sul web. Chi si preoccupava oggi si rende conto che sono praticamente invisibili, e si offrono ad una parte del mercato assolutamente marginale. Gli stessi manager che li utilizzano sono la serie C della piramide aziendale. Ancora oggi chi mi sceglie, per fare un esempio personale, sono gli AD o i direttori marketing. E quando qualche impiegato dice che preferirebbe una gara su uno di questi Hub, di solito non viene zittito da me, ma dal suo capo che mi ha scelto. E rimandato ad occuparsi di volantini e rotair.

Tutto qui. Si tratta di sorridere e non farsi spaventare dalla piega che sembra prendere il mercato. La qualità delle idee e del livello di consulenza è vitale non solo per le grandi agenzie, ma anche per i professionisti indipendenti. inseguire il mercato puntando sulle quantità di basso prezzo è suicida. Le firme di questo mestiere devono inseguire una "coda lunga" analogica, basata sulla reputazione, su un livello di valore molto alto, su pochi atti di grande qualità, non su tanti clienti raccattati per strada (a giudicare dal foglietto che vi ho mostrato, mai espressione fu più letterale).

Tutto qui. Non siamo al palo, anzi. Mai come in questo momento i clienti hanno bisogno di professionisti della comunicazione che li aiutino ad uscire dall'impasse investimento media vs costo del consulente. Anche le grandi compagnie telefoniche, che fanno della frequenza media la loro forza, e cambiano ogni sei mesi i fornitori creativi, dovranno ricominciare a pensare che forse è più produttivo un rapporto solido e forte con professionisti della comunicazione che leggano problemi ed opportunità in chiave un pò più lunga del singolo quarter. E che non c'è bisogno di andare a prendere in Argentina agenzie che poi commettono errori marchiani, semplicemente perché sono pagate poco, o sanno che non dureranno più di un battito di ciglia.

Almeno, io mi comporto così da quando sono tornato indipendente. E vedo che i tanti colleghi che mi hanno seguito su questa strada stanno ottenendo gli stessi risultati. Lavori selezionati, pagati bene, con rapporti di fiducia lunghi e misurati sui risultati. Ed i clienti che mi hanno lasciato perché sedotti da un offerta economica allettante, poi si sono trovati in un tritacarne in cui il valore effettivo era basso perché sottodimensionato rispetto all'impegno.

Tutto qui. Non siamo al palo. Questo è ancora un lavoro bello, interessante, di soddisfazione. A patto di non farsi trascinare verso il gorgo in cui qualcuno, giovani studenti o discutibili strutture, promette strategie creative, campagne pubblicitarie e consulenze al prezzo di un'ingenua escort rumena.

Mr.Diaferia goes to Washington (anche: Italy’s Tech State of The Art).

2011-04-01T11:54:00.011+02:00

E’ andata. Leggete in altra parte del giornale la cronaca di Andrea Gervasi sul Convegno “Donne e Dignità” promosso da TP, che si è tenuto ieri, 31 marzo, alla Camera dei Deputati.

Quello che porto a casa, dalla gita romana, è la conferma delle cose che ho imparato nelle mie ventennali frequentazioni romane: Ministeri vari, sala Stampa di Palazzo Chigi, qualche amico dirigente di Compagnie Parastatali o di Ente Radiotelevisivo e simili amenità.

Roma è fantastica perché tutto digerisce, senza scomporsi.
Ad esempio l’onorevole Mussolini, uscendo fuori tema, ma giustificandolo col fatto che concordava sul fatto che in tv si vedono sconcezze, ci ha informato che il digitale terrestre è riuscito in un miracolo: non si vedono più i sei canali base, in compenso si vedono un sacco di cose che sarebbe stato meglio evitare. Senza entrare nel dettaglio di cosa sarebbe meglio non vedere, tema sempre caro ai censori, stavo per domandarle se il digitale terrestre, invenzione tutta italiana, fosse da attribuire a mie responsabilità o al documento di riassetto del sistema radiotelevisivo firmato anni ed anni fa dal suo collega Gasparri. Domanda che mi potevo permettere, in quanto non ho interessi sul tema: non produco né commercializzo decoder digitali, né possiedo reti tv. Ma sul più bello la signora è scappata, dimostrando che Roma è bella per questo. Alla fine, le colpe non sono di nessuno: Mentre i pochi successi hanno tanti, tantissimi padri.

I Palazzi sono fantastici nel loro rapporto con la tecnologia. Non stupisce il fatto che tutte le presentazioni rischino di saltare perché, nella sala più high-tech del secondo ramo del parlamento, non sia reperibile un normale jack audio. Non provoca sorrisi il fatto che tutti i relatori, in una sala con due enormi schermi, non abbiano un ritorno video di quello che alla sala viene proiettato. L'unico, sconsolato tecnico dice che hanno sempre fatto così. Lo stesso addetto dichiara serafico che il PC disponibile in regia non dispone di alcun software per scelta dei Servizi di Sicurezza. Allora che ce l’hanno messo a fare? E soprattutto, i Servizi sono gli stessi che hanno aiutato a scrivere la legge Pisanu, quella che ci impedisce, unico paese al mondo, di usare le reti wifi in pubblico?.

Per finire, Uomini e Donne della politica sono deliziosi nel loro candido ed analogico approccio al pubblico. Continuano a privilegiare la parola, senza nessun tipo di altro supporto. Al massimo, qualcuno solleva delle foto, o delle copertine di giornale, visibili solo alle prime file, per portare ulteriori elementi alle parole. Tutti usano foglietti con appunti (con l’eccezione dell’onorevole Concia, che scorre lo speech sul suo iPad: ma l’effetto è comunque lo stesso, solo un filo più contemporary). Altrove ho visto che i politici, da tempo immemore come gli uomini azienda, o gestiscono le presentazioni in forma di show multimediali, o si circondano di gente che diventa scenografia naturale, oltre che metatesto. Obama insegna. Ieri ho scoperto che da noi la tecnologia serve al massimo per mandare sms agli amici, durante i discorsi degli altri.

Eppure è stato un bellissimo pomeriggio. Sala piena, un ministro in più rispetto al programma previsto (un Matteoli asciutto ma competente sul tema), una ex parlamentare come la Francescato che si aggiunge all’ultimo momento con un intervento di grande qualità.

Tra le tante relazioni, mi ha particolarmente colpito quella di Daniela Brancati, donna che nelle stanze di potere c’è stata come dirigente Rai: ha ricordato a tutti che il rapporto con la pubblicità negli ultimi anni è nettamente migliorato. Che si parte da più tre, non da meno due. Che l'ADV è comunque di qualità diversa, nel suo rapporto con le donne. Che di questo bisogna dare atto a chi la creatività la fa. E la Brancati lo dimostra creando un concorso per premia la pubblicità amica delle donne: segno che c’è, e va segnalata. Mica male, sembrava che gli unici brutti, sporchi e cattivi, in questo paese, fossero i creativi pubblicitari.

Ma forse perché continuavano a confondere gli Olivieri, i Terryrichardson, i Lapi, i Corona ed i Lelemori con noi ed i nostri colleghi. Mentre invece quei poveretti sono comici di giro. Adesso, dopo la passeggiata nel Cuore del Potere (nella giornata degli schiaffi in Parlamento e dell'intervento di Napolitano a ricordare che "lotta politica" è una metafora, non una specialità olimpica), possiamo tornare a lavorare. Di una cosa siamo certi: la quasi decina di politici che erano lì, se domani dovranno parlare del nostro mestiere, chiameranno un creativo o un presidente di associazione. Non un fotografo in pensione.

ShTArt: Share the art, la prima condivisione utile a creativi e finanziari.

2011-03-28T04:30:00.017+02:00

Già l'indirizzo è stimolante: Via Santa Marta, Milano. Lì dietro, ai tempi belli della pubblicità, c'era la sede dell'ADCI, il club dei creativi.
Entri in uno stanzone dove in altri tempi chissà cosa vendevano. Di fronte, al 13, hanno aperto da due settimane una rosticceria di quelle da piccolo pasto caldo in vaschetta argentata per gli impiegati della zona. Ma se entri scopri ricette sofisticate, tipo il quattrocentesco salamino a pasta di maiale grossa, mescolata con miele e bucce d'arance. Ha un colore nerastro che all'esselunga te lo farebbe catalogare tra la roba fuori scadenza. Invece è una piccola pillola di libido gastronomica. Con un dito di barbera ed il retrogusto di una fetta di maiale che si agitano nel cervello, rientri nello stanzone: c'è la vernice di quella che ambiziosamente viene definita" la prima mostra del collezionismo 2.0".

Ci saranno Avatar di mercanti d'arte, pensi. Invece trovi giovani in carne ed ossa, competenti e rilassati. Nessuno ti vuole vendere niente, nessuno ti scannerizza in base alle disponibilità economiche di spesa. Anche se in realtà c'è più finanza qui che a Palazzo Mezzanotte, che troneggia alla fine della prestigiosa viuzza. Ma la convivenza tra creatività e denaro, per una volta, non è pesante.

Tutto infatti nasce dalle discussioni sull'arte come investimento di finanzaonline. Per esempio il thread sulla spirale di Crippa che vedete riprodotta sopra è uno dei più gustosi: lo trovate qui.

E proprio quella l'immagine che ti accoglie, lì in fondo. A quelli colti evoca le spirali al neon dell'ultimo piano dell'Arengario appena riaperto. Io, che vengo dalla provincia, ci vedo invece quei meravigliosi annunci d'artista per le penne Bic pieni di ghirigori, che spopolavano alla fine degli anni'50. I periodi corrispondono, a dimostrazione che anche la pubblicità non vive su un'altro pianeta, ma si nutre di quello che la vita vera, anche artistica, produce. I nostri sono i tempi del dito medio di Cattelan, abituiamoci quindi a prenderla in quel posto con estetica ironia.

Alla fine l'iniziativa di Claudio Borghi e Luca Dezzani è davvero contemporanea. Continuo a ripetere che il segreto della sopravvivenza in questi tempi duri, per i creativi veri, è abbinare la condivisione al contenuto ed alla competenza.
E questi due, lemme lemme, mettono in scena l'applicazione del pensiero al mercato dell'arte.

L’idea di ShTArt è infatti lo sharing con gli altri della visione “dal vivo” dei propri oggetti d’arte: se ne può liberamente discutere, come si fa tra chi coltiva una passione comune. Come confessano i curatori, "dopo alcuni anni di discussioni interessanti nella sezione di investimenti in arte e collezionismo del forum del sito Finanzaonline.com abbiamo pensato di sperimentare la possibilità di mostrare fisicamente, in un luogo tangibile, alcuni dei quadri appartenenti ai più attivi protagonisti delle discussioni, con facile rimando al medesimo forum, in modo da consentire allo spettatore di poter interagire via internet con il proprietario e con altri appassionati dell’autore. Si regala così a chiunque la possibilità di poter vedere di persona una selezione di alcune opere di grande qualità, dai primi astrattisti italiani alle più recenti sperimentazioni, che altrimenti sarebbero assolutamente invisibili e, come tali, praticamente non-esistenti per il pubblico."

Non so se a Milano abbiamo la prima mostra d'arte interattiva: cercherò di scoprire se altrove hanno avuto un'idea simile.
L'unica sicurezza è la messa in scena del gusto di un collezionismo moderno ed informato, nato in luogo virtuale, trasposto in luogo fisico e che può ritornare nel virtuale subito dopo la visione.

La mini mostra è divisa in quattro sezioni (KN, arte astratta italiana – Artisti internazionali – Anni ‘90 – Giovani emergenti) ispirate dalle discussioni più popolari del forum, ed è aperta fino al 15 Aprile. Smettete quindi di istupidirvi sul vostro profilo di fb: uscite e provate a scoprire il collezionismo 2.0. Se passate verso ora di pranzo, non perdetevi la piccola cucina che occhieggia lì di fronte.
Poi dicono che con la cultura non si mangia.

La patata tira, allora.

2011-02-26T18:27:00.012+01:00

Prima di guardare questa performance di Bill Hicks su pubblicitari e markettari, volevo ringraziare tutti quelli che hanno reso l'ultimo post un vero successo.

Non sto parlando della parte quantitativa: si è stabilito il record assoluto di visualizzazioni per singolo post, ma negli obiettivi iniziali di LatoB c'era altro.
L'editore non cercava folle oceaniche. Io poi arrivavo da un esperienza di oltre 100 mila lettori giorno finita come era finita. Non ci interessavano i numeroni.

Avevamo deciso di puntare sulla qualità, sulla reputazione, su un seguito più raccolto ma capace di influenzare la nostra comunità. Anche per questo abbiamo scelto di avere commenti rigorosamente moderati: siamo stati criticati, ma ci siamo detti "chissenefrega" (e questo può spiegare anche le mie reazioni un filo aggressive nei confronti di chi rimesta nel fango dell'anonimato e dell'ingiuria libera).

Ma il fatto che il post "delle gnocche" sia stato molto commentato, molto ripreso anche su altri social network oltre che da testate serissime, e in definitiva molto apprezzato anche qualitativamente, mi ha fatto davvero piacere (e mi tengo le mail private di complimenti strette strette). Certo, c'è stato anche uno che ha criticato: mi ha accusato di cavalcare un argomento popolare per ottenere facili seguiti.

Rispondo col video dell'indimenticabile stand up comedian americano: come un segno di dio mi è stato spedito da Alex Orlovski proprio qualche minuto prima di cominciare a scrivere.

Mi spiace, non è stata una manovra furba e di convenienza. Io ci credo, in quello che ho scritto. So che in tanti hanno le mie stesse convinzioni. So che il presidente ADCI sta parlando con la senatrice Concia. So che il presidente di TP sta organizzando forme di protesta altrettanto concrete. So che tanti altri, a cominciare da Lorella Montanaro, stanno lavorando per raccontare al mondo che questo è un mestiere fatto anche di principi e di valori.

Bill Bernbach raccontava che chi opera nei mass media dà forma alla società: la può innalzare verso l'alto o precipitarla giù, nel fango. Penso che tutti insieme, ogni giorno, possiamo aiutare questo paese ad uscire dall'imbuto in cui si è cacciato, per cause storiche, ma anche per scelte sbagliate della propria classe dirigente. E a giudicare dai risultati dell'ultimo post, pare che non siamo proprio pochi. Insomma, parlare male delle gnocche usate alla Richardson non è una scelta cinica ed interessata né, per dirla alla Hicks, una sapiente scelta di marketing.

Semplicemente, si tratta di un evidente bisogno collettivo di ritornare alle cose belle di questo mestiere

E, per questo, ringrazio ancora tutti.

pasquale diaferia.

P.s.:
c'è una noterella finale.
Mia moglie, quando ha visto i numeri delle visualizzazioni, ha commentato: "La patata tira, allora!"

Ho sorriso, perché non si è accorta di citare una famosa campagna pubblicitaria di una famosa patatina in busta con una famosa testimonial donna.
Quei poster avevano inquinato in passato le nostre città esattamente come quelli di Silvian Heach: nessuno, all'epoca, aveva commentato, né firmandosi, né anonimamente.

Si vede che, forse, stanno davvero cambiando i tempi.

Siamo Quelli delle Idee, non delle Gnocche.

2011-02-25T00:45:00.019+01:00

Quando mi dicono che creativo è un aggettivo, non un sostantivo, sorrido.

Perché mentre si fanno sofisticate distinzioni sulla definizione che dovrebbe aiutare a renderci riconoscibili nella nostra professione, la parte più grezza del paese ci passa sopra col rullo compressore.

Ieri sera, a Matrix, sono partiti da uno spunto interessante, l'orribile campagna di Terry Richardson per una grezza marca di abbigliamento: culi femminili mostrati senza particolari formalità stilistiche. Quale migliore occasione per affrontare il tema, tutto italiano, dell'uso ed abuso dei corpi femminili?

In realtà dopo due minuti ci si è scagliati contro di noi. I creativi sono banali, mostrano corpi femminili ignudi perché sono incapaci, vuoti di fantasia, sessuofobi, maschilisti. E probabilmente, ho aggiunto io a casa, ce l'hanno anche piccolo.

Infatti abbiamo dimostrato una reale impotenza: in studio non c'era nessuno del nostro mestiere. Peccato, sarebbe bastato anche un junior copywriter per spiegare che quella che stavano massacrando non era pubblicità: erano foto di un fotografo, commissionate da un cliente un po' rozzo, a caccia di facili scandali e trasmissioni tv che offrissero sponda proprio ad un'antica tecnica, di origine "Toscani": io vi scandalizzo con poco, e voi mi regalate fama televisiva che altrimenti mi costerebbe molto.
Unico contributo dal mondo professionale, la rapida citazione di una frase del comunicato stampa del presidente di TP, Biagio Vanacore, che vi cito in calce.

Morale, in una trasmissione in cui si parlava della pubblicità che mercifica il corpo della donna, non c'era uno straccio di pubblicitario. E men che meno un creativo, cioè un rappresentante di quelli che le idee le generano.

La speranza è che in fretta, molto in fretta, la comunità dei giornalisti e degli opinion maker ricominci a considerare noi creativi (e sottolineo con orgoglio l'uso sostantivato dell'aggettivo) come controparte, quando si parla di pubblicità.

La speranza è che le associazioni che ci rappresentano (ADCI e TP) ritrovino rapidamente la voce.

Vanacore, presidente poco milanese ma molto efficace nelle sue uscite, ha cominciato a lanciare una provocazione ai giornalisti, ma anche agli utenti, con il comunicato stampa che qui vi riporto:

NOI SVILUPPIAMO IDEE, NON VOYEURISMO.

"Nessun pubblicitario che possa definirsi tale ama il corpo della donna come veicolo del proprio lavoro. Parlare di sfruttamento del corpo della donna in pubblicità è puro populismo. La questione andrebbe approfondita, magari interpellando chi la pubblicità la crea”.

Così il presidente dell’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, Biagio Vanacore, interviene nella discussione che in queste ore si sta animando attraverso alcuni dei principali organi di informazione.

“Il compito del pubblicitario – continua Vanacore – è quello di produrre idee che aiutino le aziende a valorizzare i propri valori, non certo quello di sollecitare il voyeurismo dei cittadini. D’altronde, sfido chiunque a trovare qualcosa di pubblicitario in una fotografia di una donna, magari opportunamente ritoccata.
Affrontare il tema dell’utilizzo del corpo della donna in pubblicità, puntare l’indice contro i pubblicitari, senza ascoltare la voce dei professionisti, vale a dire di chi crea, pianifica e diffonde il messaggio pubblicitario, in pieno accordo con il committente, è come commentare la moviola di una partita di calcio senza guardare le immagini in televisione”.

Tp, l’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, di cui è presidente Biagio Vanacore, è attiva dal lontano 1965 e può contare su oltre 2.000 professionisti iscritti.

“Ogni pubblicità – sottolinea ancora Vanacore – interviene in quello che è il contesto sociale, economico e politico e nasce dal rapporto di collaborazione che si instaura tra un’azienda ed i suoi pubblicitari: la prima, attraverso la pubblicità, dovrebbe tutelare la propria etica, i secondi, con il loro lavoro, dare una cifra estetica all’azienda”.

Si può discutere, come sempre, su quello che ha scritto il presidente di TP e che Vinci ha letto, in parte, nella puntata di Matrix di ieri sera.

Ma di sicuro il segnale più bello che colgo è l'orgoglio con cui quella associazione ha voluto presentarsi:
prima di attaccare i pubblicitari, parlate con loro. Nessun creativo è felice di usare un corpo di donna per comunicare. Noi siamo quelli delle idee, non quelli delle gnocche.

E come approccio identitario, mi pare un bel punto di partenza.

p.s. delle 7 di mattina:
il post è nato un minuto dopo la chiusura della trasmissione. Ma il primo commento che ho ricevuto via email stamattina è questo divertente spoof di uno dei servizi di ieri sera, in cui si capovolgono i contenuti contro le giornaliste presenti in studio:
http://www.youtube.com/watch?v=sw_eH5kD9TM

Ma il problema è non trasformare il nostro bisogno di visibilità ed identità in visione ideologica. Perchè un creativo, anche se dentro ha sicuramente valori e convinzioni, non può diventare uno strumento di lotta politica, a favore di questo o quello. Ed il fatto che ieri sera non ci fossero pubblicitari ma solo senatrici, deputate e giornaliste schierate, mi dice che a breve diventeremo carne da macello ideologico. Volenti o nolenti...

p.s. delle 8 di mattina:
anche Massimo Guastini, come prevedibile, ha alzato la testa ed il mouse.
Questo è il post del suo blog, in attesa che parta quello dell'ADCI.
Fa piacere vedere che le posizioni non sono molto dissimili.

E adesso fatemi andare a lavorare:
a differenza dei blogger anonimi,
io ho molto da fare...

Il peso delle idee.

2011-02-19T17:07:00.017+01:00

Massimo Guastini e la sua squadra (Paola Manfroni vicepresidente, Francesco Emiliani, Fabio Ferri, Fabio Gasparrini, Paolo Guglielmoni, Matteo Righi, Maurizio Ratti consiglieri e Gianni Lombardi come segretario) sono stati eletti a maggioranza bulgara da 71 soci del club. Per i prossimi tre anni avranno come missione quella di far recuperare alla categoria reputazione e credibilità, sopratutto in quegli ambiti istituzionali e pubblici che nell'ultimo perido erano stati completamente abbandonati.

In un clima sereno Massimo ha tracciato la road map di un impegnativo futuro, ragionando attorno alle parole unità, democrazia, trasparenza, rilevanza. In un clima altrettanto sereno gli sono state poste domande, e sono state ottenute risposte. Anche chi aveva qualche dubbio sulla leggerezza della candidatura, ha cambiato idea. C'è stata qualche scheda bianca, c'è stato qualche imbarazzante tentativo, fuori tempo massimo, di salvare qualcosa del vecchio consiglio. Ma ringraziando dio questi colpi di coda sono stati portati con così poca grazia, e così poca efficacia, che perfino una nascosta candidatura di cui si era vociferato fino all'ultimo momento è stata ripiegata e messa in valigia, senza carrambate dell'ultima ora.

Era evidente che quella che fin dal primo momento era stata portata come critica a Guastini, la sua apparente leggerezza in termini di fama e trofei, alla fine si è dimostrata la sua grande forza. Idee espresse chiaramente, progetti realizzabili solo con la partecipazione di tutti, pacatezza e capacità di assorbire anche le critiche con un atteggiamento pacifico, ma non passivo, che solo chi non ha da difendere interessi nascosti o giochini di bottega si poteva permettere. Queste le caratteristiche non solo di Massimo, ma di tutto il nuovo gruppo di lavoro. Gente che forse non peserà molto per chi aveva una concezione un po' chiusa del club, ma le cui idee hanno avuto gambe buone per arrivare fino alla fine, attraversando un rumoroso silenzio di proposte alternative. Chi per settimane ha cercato di dimostrare che c'era di meglio, anche attraverso ingenui svelamenti di candidature mai realmente esistite, ha ottenuto come unico risultato di dimostrare la forza, e la pesantezza, di un programma presentato per tempo e pensato con cura, e di una squadra costruita andando esattamente in opposizione a quello che il buon senso suggeriva: molte idee, poco pedigree. Alla fine sono scappati tutti: per superare i Guastini Boys serviva una superiorità effettiva, non millantata pesantezza.

Adesso che è finita la fase elettiva, si passa ad un triennio operativo. Come dopo una guerra mondiale, si dovranno prima rimuovere le macerie e subito dopo ricostruire con lena e forza una bella quantità di palazzi, scuole, centri commerciali e musei. Perché questa comunità ha bisogno di recuperare tutto: coesione interna, capacità di rappresentarsi all'esterno, reputazione collettiva (che significherà migliori remunerazioni individuali). L'unica cosa da perdere, la continua ed indulgente tendenza a sputtanarsi a vicenda attraverso la comoda cortina dell'anonimato.

Di sicuro l'esempio viene proprio da quelle nove persone che finita l'assemblea hanno bevuto un bicchiere di bianco fuori dal ristorante di Triennale Bovisa per festeggiare l'elezione. Sorridevano, scherzavano, organizzavano i prossimi passi. Molti consultavano nevroticamente i palmari (con l'eccezione di Ciccio Ferri, che placido prendeva il sole). Qualcuno si faceva prendere in giro da chi era rimasto a condividere l'intimità dell'after show. Qualcun altro si faceva catechizzare da Biffi, che da vero finanziario ricordava scadenze e procedure. Ma a osservarli da fuori, seduti sulle panchine di plasticoso design, si capiva che nessuno di loro aveva la minima consapevolezza di quello che avevano combinato. Erano diventati i rappresentanti della comunità dei migliori creativi d'Italia, pur non avendo quelli che una volta erano considerati i basics. Dietro a quella panchina di plastica, non c'erano tonnellate di premi internazionali, non c'erano interessi multinazionali, non c'erano biglietti da visita con incarichi in inglese lunghi più del nome e cognome.

Ma come ha osservato Barbella, nell'intervento più breve e applaudito, "dieci anni fa avrei detto che per essere presidente serviva la fama, oggi dico che è più importante la capacità di costruire unità." E ha citato i brasiliani che a Cannes, nel 1994, arrivarono con una reputazione peggiore della nostra: requisirono un intero albergo e offrirono cachassa e partite di calcio in tv a tutti. Tornarono a casa con la fama di gente allegra e competente, perchè nel frattempo vinsero un treno di Leoni (ed il mondiale di calcio).

Ne riparleremo fra tre anni, e si tireranno le somme. Ma quello che fin da adesso ci sembra positivo, è che il clima sia proprio quello giusto. C'era tanta allegria, tra quelli che avevano sacrificato un sabato tra votazioni ed approvazioni bilanci. C'era poca litigiosità, tra quelli che si sono compattati attorno ad un candidato "poco pesante". C'era molta semplicità, attorno ad un presidente che ha promesso di provare a farci sentire ancora "la parte più importante del processo produttivo " della nostra industria. Nessuno degli eletti era un predestinato, addirittura massimo nella sua asciutta biografia sul sito del club, che vedete riprodotta sopra, dice ironicamente che per 50 anni è stato "dalla parte del corto". Eppure tutti insieme ce l'hanno fatta. Alla faccia di chi pronosticava il colpo di scena finale, la coltellata alle spalle, magari anonima. Quelle hanno fatto parte di un altro periodo, ormai completamente azzerato nel club. Se sopravviverà in qualche cloaca di sordido anonimato, è problema di altri, non più nostro.

E se posso metterci una nota personale, c'era molto orgoglio. Quello di chi ci ha messo la faccia, quello dei molti altri che hanno sostenuto la squadra e lavorato in silenzio: tutti hanno dimostrato che un altro stile è possibile.

Chiamatela unità d'intenti, se preferite. Io, che sono un romantico ormai di mezz'età, parlo di lealtà ed onestà. Valori che sembravano persi: vedrete, nei prossimi anni torneranno di moda.

p piccola

p.s.:
visto che alla fine l'ego conta, val la pena di ricordare che Manfroni e Ferri possiedono belle pareti cariche di awards. Ma in questa squadra hanno messo energie ed entusiasmi che li hanno portati, anche solo per una mattina, al livello di altri meno ricchi di onusti premi Sono sembrati, almeno a me, più leggeri di quello che sono effettivamente. Ma pure in questa inusuale condizione, hanno fatto la loro consueta figura di creativi di razza.

Massimo Guastini: "Stufo di aspettare Godot."

2011-02-14T07:52:00.007+01:00

Il direttore di ADvExpess, Salvatore Sagone, intervista Massimo Guastini sul suo giornale a meno di una settimana dall'assemblea elettiva ADCI. LatoB la riprende con tempesività, vista la ricchezza di contenuti aggiuntivi rispetto al programma originale, per renderla disponibile anche ai non abbonati.

ll 17 gennaio, ADVexpress anticipava il suo articolato programma. Da allora, Massimo Guastini (a destra nella foto) è ufficialmente in corsa per la presidenza dell’Art Directors Club Italiano, la cui elezione si terrà sabato prossimo. Al momento, è Guastini l’unico candidato ufficiale che si è esposto con un programma articolato.
Tra coloro che avevano paventato la possibilità di provarci, Maestri e Luca Scotto di Carlo, ci hanno ripensato. A breve Guastini comunicherà i nomi degli 8 creativi che, insieme a lui, costituiranno il consiglio direttivo con cui si andrà alle votazioni di sabato prossimo. Oltre alle interviste e dichiarazioni rilasciate fino a oggi, col direttore creativo della Cookies ci preme approfondire un aspetto che riteniamo importante non solo per l’associazione dei creativi ma per tutte le società o persone che offrono servizi di comunicazione: il rapporto tra domanda e offerta, tra clienti e agenzie. Uno scambio la cui moneta dovrebbe essere ‘in primis’ la creatività.

Qualche domanda prima di passare al tema centrale di questa intervista.

Col passare dei giorni sembrano essere tramontate altre ipotesi di candidatura, a eccezione della tua. A distanza da una settimana esatta dalle elezioni, sei l’unico a correre per la presidenza dell’ADCI. Come interpreti questa situazione, come spieghi il fatto che i tuoi colleghi, quelli di ‘peso’ provenienti dalla grandi agenzie, hanno gettato la spugna salvo, ovviamente, sorprese dell’ultimo momento?

Ti rispondo citando quanto ho scritto sul mio blog venerdì scorso. Hai presente il vecchio gioco dello stecchino che si faceva in spiaggia? A turno tra gli amici, si toglieva la sabbia, manciata dopo manciata, da una collinetta in cima alla quale veniva sistemato lo stecchino del ghiacciolo. Inevitabilmente, arrivavi a un punto in cui il tuo momento era carico di insidie perché rischiavi di essere tu e solo tu quello che faceva cadere lo stecchino, quello che poi avrebbe dovuto fare penitenza. Immagino che i miei colleghi non abbiano voluto assumersi il rischio. Con la mia candidatura non mi preoccuperò dello stecchino, e non sarò io a farlo cadere. Aggiungo, come ho scritto sul mio blog, che ho portato avanti questo impegno nel modo più trasparente possibile, come trasparente è stata la mia opposizione agli ultimi 15 mesi del mandato di Marco Cremona. Un'opposizione alla strategia, non alle persone del consiglio direttivo.
Auspico fortemente un candidato alternativo, purché rappresenti una netta contrapposizione al mio programma. Quindi, idealmente, la prosecuzione della politica portata avanti dall'ultimo Consiglio Direttivo. Altrimenti dov'è l'alternativa?
Se salterà fuori un candidato con un programma analogo al mio, daremo l'impressione di un'opposizione alla mia persona, non al programma. Sarebbe un pubblico messaggio di chiusura. Alimenterebbe all'esterno, oltre che all'interno, pregiudizi che non aiutano la nostra reputazione. Solo per questo mi avrebbe imbarazzato avere contro Pietro Maestri o Luca Scotto di Carlo. Perché in tutte le loro recenti interviste non hanno detto cose in contrasto con le mie idee. Anzi. Se il 19 febbraio ci comporteremo tutti da uomini trasparenti, nessuno resterà con lo stecchino in mano e, soprattutto, il Club inizierà a recuperare lo svantaggio accumulato sul mondo esterno. E torneremo avanti noi, ne sono convinto.

Perché hai deciso di volere fare il presidente dell’ADCI?

È stata una candidatura dettata dall’esasperazione. Ero stufo di vedere ristagnare questo ambiente dove nessuno sembra avere voglia di sperimentare nuove rotte. Il mio percorso è iniziato a novembre. A coloro che avevano la mia stessa idea sul futuro del club, chiedevo di candidasi. Questi mi rispondevano rilanciandomi la domanda: perché non ti candidi tu? Da lì è iniziato tutto. Guardando a quanto poi è successo è innegabile che la mia candidatura ha fatto molto parlare dell’ADCI. Sono riuscito nell’intento di tornare a far parlare i soci, e i non più soci, del futuro del Club. Si tratta di una novità interessante, ed è già un buon risultato.

Essere presidente del Club significa anche acquisire una notevole notorietà. Può essere stato anche questo il motivo della tua candidatura?

Chi insinua che io voglia fare il presidente dell’ADCI per guadagnare notorietà per la mia persona e la mia agenzia è completamente fuori strada, Soprattutto, non ha idea di quello che significa questo ruolo, la fatica e l’impegno che comporta. Inoltre, Cookies ADV è già nota presso le aziende con cui vogliamo lavorare. Le aziende ci contattano di loro iniziativa, parlo di aziende come eBay, Easy Jet, Current, Il Sole 24 Ore giusto per citare nomi con cui abbiamo lavorato recentemente. Ciò significa che il nostro communication mix funziona e non mi serve il Club per migliorarlo. Il mio obiettivo vero, lo ripeto ancora una volta, è ridare dignità e valore al nostro lavoro, recuperare una reputazione rilevante.

La tua squadra. Da chi sarà composta?

In questo momento non posso dirglielo perché rimane ancora un tassello del puzzle da sistemare. Ma a brevissimo, comunicherò i nomi dei nove consiglieri, me compreso, con qualche giorno di anticipo rispetto alle elezioni. Mi sembra corretto nei confronti dei soci, che avranno così il tempo necessario per farsi una propria opinione.

Se non puoi dirci i nomi, almeno puoi dire quali sono i criteri con cui li hai scelti?

In primo luogo ci saranno anche giovani nell’accezione che oggi si dà a questo termine nel nostro mestiere, ossia 35enni. Io ne ho compiuti cinquanta il 3 novembre scorso e sarò il più vecchio, credo. Ci saranno anche giovani perché non voglio che passi il messaggio che con la gestione Cremona, le nuove generazioni abbiano fallito. Sarebbe una sterile strumentalizzazione. In terzo luogo, vi sarà una rappresentanza sia di agenzie internazionali sia di indipendenti. Ho cercato, infine, di assicurarmi un buon livello di competenze digitali.

Soltanto pochi giorni fa abbiamo intervistato il presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi. Il suo giudizio sulla comunicazione italiana non è stato positivo. La pubblicità manca di quella narrazione originale - afferma - che manca anche in altre forme di espressione creativa, quali ad esempio la televisione o il cinema. Sassoli si assume anche la responsabilità, come portavoce delle aziende committenti, di questa sorta di omologazione di format e linguaggi pubblicitari, ma chiede alle agenzie di puntare i piedi, quando gli input che provengono dalle aziende sono troppo generici. Insomma, le agenzie devono fare comprendere alle aziende la propria funzione, che quella di dare valore alle marche. Cosa ne pensa, è necessario questo scatto d’orgoglio? E cosa lo impedisce?

Sono d’accordo con Sassoli de Bianchi. Più che “puntare i piedi” mi piace però esprimere in altro modo il mio auspicio: “dobbiamo recuperare reciprocità nei rapporti con donne e uomini di marketing”. Nelle aziende con le quali ho raggiunto i risultati migliori ho incontrato dei partner preparati, stimolanti, con una forte etica e che hanno impostato con me un rapporto basato sulla reciprocità. Briefing molto completi. Tempi di approvazione allineati ai tempi di ideazione assegnati all’agenzia. Anche nel caso di emergenze. “Corro io corri tu, insomma”. E non dimentichiamo le condizioni di pagamento. Ci sono aziende che impongono i 180 giorni. Anche quando sei capo commessa. Altrimenti non lavori per loro. Per me è inaccettabile. Per quanto mi riguarda ho incontrato condizioni ideali per lavorare con Paola Bonomo, Emanuela Marconi, Andrea Polo e Cristian Corotto in eBay. Con Thomas Meister in easyJet. Con Paolo Lorenzoni in Current TV. Con Roberto Bennati e Alessandrea Fantuzi in Lav. In passato le ho trovate con Donatella Squellerio e Roberto Anedda di Abbey National Bank. Con Sauro Mambrini di Champion. Con Ilvo Morosini, consulente del Gruppo Granarolo. Con nessuno di questi professionisti ho mai dovuto “puntare i piedi”. Ho dovuto guadagnarmi il loro rispetto, naturalmente, con campagne vere, talvolta proponendo dei rilanci quando il briefing per quanto completo poteva avere uno “svolgimento” più efficace. Da sei anni dico sistematicamente “no grazie” in assenza di etica. Dico “no grazie” a tutte le aziende che con le loro regole d’ingaggio non mi permetterebbero di pagare adeguatamente le persone che lavorano con me. E sono ormai certo di una cosa. Se davvero credi di essere bravo, se sei convinto di poter fare la differenza, devi necessariamente mettere le tue capacità al servizio di chi se le sa meritare. Non dobbiamo accontentarci di essere scelti, già nei primi passi della relazione con un potenziale cliente dobbiamo ricordarci che una relazione è reciproca se entrambi si riservano di non accettarla. Persino in tempi di crisi.

Puoi riassumerci in sintesi cosa dovrebbe essere l’ADCI del prossimo triennio?

Deve tornare a essere un Club. Oggi è solo un award che conta sempre meno. Voglio che divenga un Club utile a tutti i soci, a chi lavora e affronta sfide in un contesto, quello attuale, che è molto diverso da quello degli anni ottanta. Non è lo statuto che deve adattarsi ma il modo di muoversi e di relazionarsi del Club rispetto a un ambiente esterno che è mutato. Esattamente come noi esseri umani non abbiamo modificato corredo genetico rispetto a quando dovevamo sopravvivere alla tigre dai denti a sciabola. Ma abbiamo modificato molti dei nostri comportamenti. Abbiamo elaborato differenti strategie adattive. Voglio un Club che operi per ridare dignità, valore e rilevanza al nostro lavoro. Voglio che l’etichetta “creativi” non sia
più associata ad allegroni poco consistenti o a fighetti da happy hour, ma a quello che nei fatti dovremmo essere sempre: protagonisti della comunicazione, consapevoli del ruolo che abbiamo nel determinare quell’astrazione definita “immaginario collettivo”. Astrazione che ha poi effetti molto concreti nella determinazione dei comportamenti.

Sempre nell’intervista di cui sopra il presidente dell’Upa afferma un concetto importante, che è anche un appello alle proprie associate, don’t squeeze the supplier? Quale importanza avrà l’Upa quale interlocutore dell’ADCI nel caso in cui venissi eletto?

Dal mio punto di vista considero Upa un interlocutore cruciale. E mi spenderò molto per dare evidenza al confronto tra Adci e Upa, nel segno della massima trasparenza reciproca. Voglio che le aziende associate conoscano le reali condizioni di lavoro di chi lavora per dare valore alle loro marche. Considero un errore pericolosissimo continuare ad aspettare che i problemi vengano risolti da altri, per esempio da Assocomunicazione. Non accadrà. Le evidenze, anche recenti sono molte. Non serve che le ricordi. Quante agenzie fondate e dirette da creativi fanno parte di Assocomunicazione?

Torneremo tra breve su questo argomento. Rimaniamo in tema di Upa. Ancora Sassoli dichiara esplicitamente che a lui non interessa da quale agenzia provenga il futuro presidente ADCI, se da una sigla espressione di una grande holding, o da un’agenzia indipendente. È interessato piuttosto alla persona. Mi sembra un’apertura nei tuoi confronti, o nei confronti di chi ha semplicemente qualcosa di interessante da dire. No?

Come qualsiasi persona intelligente e di buonsenso Sassoli de Bianchi vuole conoscere l’uomo, non le medaglie che si porta appresso.

Altra affermazione interessante di Sassoli è la seguente: Il metodo con cui si lavora, più che il leader carismatico, è quello che garantisce l’efficacia della comunicazione. E’ d’accordo?

Tutti abbiamo il mito degli eroi. Ma quando devi impostare una strategia, sai benissimo che non puoi basare le tue mosse aspettandoti un comportamento medio “eroico” dagli item che impiegherai. Se lo fai perdi. I piani di battaglia, come le strategie di comunicazione, devono ipotizzare un rendimento medio da tutte le forze impiegate. Poi se qualcuno si inventa la giocata da fuoriclasse sarà tanto di guadagnato. Ma il metodo è mediamente più affidabile e meno capriccioso di certi leader carismatici.

Un sostegno esplicito te lo ha invece dato Pasquale Barbella, all’interno dell’intervista che abbiamo pubblicato lo scorso 1° febbraio. Il suo pensiero, parlando di comunicazione, è che per dare nuova speranza a questo settore sia necessario partire da zero. Occorrono pionieri, progettisti di idee che possano essere utili ai clienti, nell’accezione più ampia del termine. Cosa ne pensi?

Penso che l’Adci dovrà mettere in condizione i creativi di ripartire da 1. Favorire cioè la condivisione tra soci, fare cassa comune di competenze, informazioni, far sì che i migliori creativi possano anche diventare degli ottimi imprenditori quando volenti o nolenti saranno costretti a farlo. Il modello di agenzia per come lo abbiamo visto affermarsi ed esplodere con le tv di Berlusconi, è da tempo in agonia. Inutile rivangare le cause. Più utile prepararsi.

Battaglia, Cernuto, Emiliani, Haiman, Panzeri, Pizzigoni, Rodriguez, Rozzi , Toscana, ecc… Leggendo la lista di chi non fa parte dell’ADCI, viene da chiedersi perché tanta disaffezione nei confronti del Club, e che senso abbia oggi. Qual è la tua opinione?

Con molti degli ex soci ho parlato o ho scambiato idee via email. Ciascuno aveva naturalmente un punto di vista personale ma se devo identificare un aspetto comune a molti dei feedback ricevuti, parlerei di una certa “vacuità valoriale”. A cosa serve? Cosa mi dà? Cosa aggiunge alle mie competenze nelle battaglie quotidiane per salvaguardare il mio ruolo professionale e il ruolo stesso di questo mestiere? Pare che la risposta “è un premio prestigioso” non sia più rilevante per tutti.

Non ritieni che i creativi siano ancora troppo chiusi nel proprio ambito, troppo presi a confrontarsi su argomenti che per le aziende probabilmente sono forse anche poco rilevanti?

Sì le aziende trovano del tutto irrilevanti i temi che l’Adci ha dibattuto negli ultimi anni. Questo per noi rappresenta un problema. Ci rende poco autorevoli e non del tutto credibili.

Torniamo su un punto appena accennato poc’anzi. Cosa pensi di AssoComunicazione?

Uhm….domandona. Penso che 5 “grandi famiglie” internazionali gestiscono oltre il 60% degli investimenti in comunicazione nel nostro Paese. Se non riescono a incidere concretamente sul mercato 5 grandi “condòmini” mi chiedo come ce la possano fare 60-70 o quante sono oggi le sigle comprese in Assocomunicazione. Credo che il mio pensiero si sia capito da precedenti dichiarazioni: ho smesso di aspettare Godot. Non ripongo alcuna attesa in Assocomunicazione e non mi interessa farne parte come agenzia. Questo non significa che non sia aperto a scambi di opinioni. Ma gli ultimi venticinque anni non mi fanno sperare in soluzioni da quell’ambito. Tuttavia, sarei ben lieto di rimangiarmi queste affermazioni.

Cosa il Club potrebbe fare per quanto riguarda la formazione dei giovani?

Il mio programma sviluppa l’argomento al punto 4. In sostanza: oggi le possibilità più concrete di inserimento le dà solo Accademia perché i migliori direttori creativi delle più importanti agenzia insegnano lì. Ma c’è una enorme strettoia che non è davvero determinata dal talento. Se fai il triennio e vieni da fuori Milano, una famiglia deve investire circa 80 mila euro tra retta e mantenimento a Milano. E non parliamo di Harvard, che produce laureati da 80 mila $ all’anno. Qui la maggior parte non guadagnerà nemmeno in 10 anni quella cifra. Tra le varie cose che voglio fare c’è quella di selezionare un gruppo di giovani sulla base del talento, delle reali potenzialità e dar loro una formazione gratuita facendoli girare nelle agenzie più importanti che si offriranno. Vorrei anche dare l’alloggio a Milano gratuito per chi viene da fuori. In questo senso sto cercando di avere incontri con Banche già in questi giorni. Anche se sarebbe più giusto aspettare l’elezione. Ma alcuni contatti mi hanno anticipato che l’operazione è fattibile.

Salvatore Sagone

Sala: Presidenza ADCI? Meglio a staffetta

2011-02-08T17:05:00.001+01:00

Riportiamo una video intervista di ADVExpress, realizzata da Salvatore Sagone. a Maurizio Sala. Oltre ad essere partner e direttore creativo di BigMama, Maurizio vanta una lunga esperienza all'Art Directors Club, di cui è stato presidente prima del mandato di Marco Cremona. Naturale dunque chiedergli un parere in merito alle prossime elezioni dell'associazione, in programma il 19 febbraio.

La trovate qui, in formato video.

Secondo Sala in futuro sarebbe opportuno modificare lo statuto del club per introdurre una proficua 'staffetta' tra presidenti: i candidati potrebbero presentarsi in piccoli gruppi, uniti da un programma condiviso. A questo punto i soci eleggerebbero un gruppo di presidenti i cui componenti resterebbero in carica ognuno per due anni.
Grazie a questo passaggio di testimone, come dichiara Sala ad ADVexpressTv, l'associazione sarebbe guidata con maggiore continuità e coerenza.

Dentro. Fuori. Altrove.

2011-02-04T18:41:00.007+01:00

Pubblichiamo un'intervento di Marco Carnevale, in risposta al post in cui si elencavano i tanti nomi di creativi che non fanno più parte di ADCI. E' la prima riflessione su quella che qualcuno ha definito una chiamata alle armi, qualcun altro una dichiarazione di resa. O più semplicemente, la dimostrazione che ancora non si è riuscito a riunire tutte le energie positive di un movimento che ha ancora tanto da dare all'industria della comunicazione. E a tutto questo strano paese.

Da questo elenco di nomi – certamente incompleto – vengono fuori delle cose per me importanti.
Escluso il mio, i nomi sono 54.
Fra loro ci sono solo 9 persone che non conosco né di persona né tramite i loro lavori.
Fra i restanti 43 nomi ci sono quelli di 6 o 7 persone che potrebbero e forse dovrebbero (per titoli, per reputazione, per relazioni, per esperienza) essere Presidenti dell’Art Director’s Club Italiano; di 8 persone che mi hanno fatto entusiasmare per questo lavoro quando cominciavo a farlo; di 4 persone che mi hanno fatto tornare l’entusiasmo per questo lavoro quando cominciavo a pensare di smettere di farlo; di 26 persone senza le quali non si può fare né un Club veramente rappresentativo della creatività pubblicitaria italiana né delle giurie veramente autorevoli in vista di un annual minimamente attendibile; e infine il nome dell’unico vincitore di un Grand Prix allo I.A.F. di Cannes per l’Italia negli ultimi cinquant’anni.
D’istinto verrebbe da chiedersi chi c’è rimasto, nel Club. Ma qui l’istinto sbaglierebbe, perché credo che neppure il più esagitato dei frondisti potrebbe negare la presenza all’interno del Club di un nucleo assai cospicuo e almeno altrettanto titolato di talenti, stagionati o meno. Già.
Sta di fatto che né i soci fuoriusciti dal Club né quelli ancora iscritti al Club sono riusciti in alcun modo – e men che meno in virtù della propria scelta di andare o restare – ad incidere in questi anni sulla deriva della nostra professione, della sua rilevanza sociale, della sua valorizzazione e della sua stessa autocoscienza.
Viene da pensare che in un certo senso il problema non sia il Club. O, se vogliamo metterla giù più dura, che il Club in sé non rappresenti più neppure un problema; ma sia al massimo una realtà che ne esprime molti di suoi, di problemi, in gran parte però interni ed ego-riferiti; e nessuno dei quali incardinato al cuore o almeno a una frangia delle questioni di fondo che stanno trasformando la cosa più eccitante che si potesse fare senza togliersi i vestiti di dosso in una cosaccia turpe, umiliante e forse anche infamante cui non ci si potrà fra poco sottoporre senza essersi prima calati le mutande.
Ieri ho sentito con le mie orecchie un top manager di una grande azienda pronunciare queste parole (giuro che la citazione è letterale): “io voglio che il maggior numero possibile di consumatori capiscano che noi abbiamo bisogno di aumentare i volumi”. Una volta rientrato in casa, mi sono chiuso la porta a chiave dietro le spalle e mi sono accasciato sul divano; giusto in tempo per vedere Castelli che brandiva come un’ascia la campagna di Toscani con in primo piano il bel culetto da bunga bunga prescelto dal giornale fondato da Antonio Gramsci per de-arcorizzare le coscienze.
Dopo questo uno-due, non mi è affatto venuta voglia di rientrare nell’ADCI per discutere se premiare un viral per un corso di uncinetto o una campagna stampa periodica per un parrucchiere della periferia di Molfetta; oppure per votare a maggioranza se nelle giurie può essere ammesso oppure no chi ha concesso ai giovanotti dell’esercito del surf quelle stesse vagonate di premi sulla base delle quali ora rivendicano lo stravagante diritto di credersi figli delle stelle anziché di diverse generazioni di padri.
Mi è però venuta voglia di sperare che tutti i candidati alla presidenza e al consiglio dell’ADCI prima di pensare a rinnovare l’abbonamento ad Archive pensino a procurarsi i numeri di telefono di tutte le associazioni, gli enti, le istituzioni e gli organi di informazione a cui lanciare un potente S.O.S. contro la forma degenerativa di afasia comunicativa in cui tutto il paese sta scivolando, e di cui la pubblicità – se non può essere considerata la cura – può essere certamente considerata una delle spie più visibili e preoccupanti.
Da parte mia mi auguro davvero di assistere a un radicale reset di orientamenti, priorità, responsabilità e obiettivi: e la sola sensazione che qualcuno stia provando a fermare le danze e a richiamare l’attenzione sull’iceberg potrebbe, in un colpo solo, annullare lo sconfortante ricordo delle ultime imbarazzanti votazioni a cui ho partecipato e riattizzare in me quel senso di appartenenza e di comunanza nei confronti della genìa dei pianisti di bordello senza la quale le reiscrizione al Club non avrebbe alcun senso.
Perciò in bocca al lupo, Mr. President. Chiunque tu sia.

Marco Carnevale

Sassoli su ADCI: conta il metodo con cui si lavora, più che il leader carismatico

2011-02-04T07:42:00.006+01:00

Riprendiamo la seconda parte dell'Intervista a Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente del Gruppo Valsoia, leader nell’alimentazione salutistica e presidente dell’Upa, l’associazione degli Utenti di Pubblicità.
Nella seconda clip Sassoli spiega che la crisi economica ha portato le aziende a concentrarsi sugli aspetti gestionali piuttosto che sulla qualità della comunicazione. E Se poi qualche azienda decide di affidarsi ad agenzie straniere lo fa per parlare un linguaggio più internazionale che locale. Sull’utilizzo della donna in pubblicità, e per cercare di superare antichi stereotipi italiani, a breve è previsto un convegno..

Guarda l'intervista in cui il Presidente di UPA parla di ADCI qui.

Anticipiamo che alla domanda sull’Art Directors Club. Il presidente dell’Upa si augura di potere dialogare con trasparenza sui nodi da sciogliere e sui temi che interessano entrambi. Quanto poi al ‘pedigree’ del presidente dell’ADCI, non conta la provenienza da un grande gruppo o da una grande agenzia. L’importante è che la persona sia capace. D’altronde, Valsoia è la più piccola azienda che siede nel consiglio direttivo di Upa. Avverte la mancanza dei grandi condottieri dell’advertising? No, risponde Sassoli. Il metodo con cui si lavora, più che il leader carismatico, è quello che garantisce l’efficacia della comunicazione. C’è di che meditare

Haimann: una controrivoluzione in ADCI, via il falso, spazio ai valori.

2011-02-04T07:32:00.003+01:00

Riprendiamo un'intervista a Emilio Haimann, nella quale il presidente Hi! si esprime sulle prossime elezioni del presidente ADCI.

Come pubblicato da ADVexpress Hi!, il Gruppo fondato da Emilio Haimann e Max Brun, si rafforza con l'ingresso di un nuovo socio, Guccio Tolomei, in qualità di ad di Milano e Roma. L'obiettivo è quello di esportare il proprio modello di agenzia indipendente, agile, flessibile. Una formula che potrebbe essere una via da seguire, per le agenzie, nell'impresa di ottenere dai clienti un livello di remunerazione adeguato al proprio valore. Come spiega Haimann, le strutture subiscono i danni di un sistema dovuto a meccanismi di dumping in parte generati dalle stesse multinazionali del settore che hanno fatto dimenticare alle aziende come, a fare la differenza non sia il servizio, ormai appiattito e per questo poco remunerato, ma soprattutto la creatività.

Haimann affronta anche il tema riguardante le elezioni del prossimo presidente dell'ADCI. Dopo essere stato socio dell'Associazione, due volte vicepresidente e 4 volte consigliere, Haimann ha deciso di non farne più parte perchè, spiega: "E' un sistema che non condivido. L'ADCI dovrebbe essere un club che raggruppa i migliori creativi italiani, mentre le persone che ne fanno parte ora mi sembrano più concentrate a farsi attribuire premi che a lavorare sulla buona creatività. Anche l'Annual, che dovrebbe essere il termometro della migliore creatività italiana, è diventato un raccoglitore di campagne finte, molte delle quali mai pianificate se non con qualche sporadica uscita, finalizzate a ottenere premi e non alle vendite di un prodotto. L'ADCI non presenzia nei momenti istituzionali importanti, non interviene sulle testate di settore, non possiede autorevolezza sul mercato mentre dovrebbe essere un punto di riferimento per creativi e aziende. Neppure condivido la regola che consente di entrare a far parte della giuria dell'Annual solo a coloro che hanno ricevuto riconoscimenti negli ultimi cinque anni. E' una presunzione assurda, scorretta. Serve una controrivoluzione in ADCI, che cancelli tutto ciò che è finto e dia spazio alla capacità creativa e ai valori reali".

Barbella: Ripartire da zero e tornare a vendere idee.

2011-02-02T11:59:00.004+01:00

Riprendiamo qui l'intervista che Salvatore Sagone, direttore di ADVExpress, ha realizzato a Pasquale Barbella, pubblicata ieri sul giornale, all'interno di un dibattito in corso sul presente e sul futuro della comunicazione. Speriamo che il postarla qui permetta a tutti di poter riflettere sulle opinioni di un decano del nostro mestiere.

Come si è ridotta la pubblicità italiana, qual è il significato della parola creatività oggi, quali prospettive ha nel nostro paese? E, ancora, perché non ci sono più maestri, leader carismatici, e cosa si dovrebbe fare per uscire dalle secche? Queste sono alcune delle domande che gli addetti ai lavori si pongono, esprimendo un sostanziale disorientamento nei confronti del futuro di questa industria. Quando in giro c’è incertezza vale la pena ogni tanto confrontarsi con chi, nel recente passato, ha fatto qualcosa di buono.
Il mio pensiero è andato subito a Pasquale Barbella, maestro e protagonista come pochi altri della pubblicità italiana dagli anni settanta al 2003. In quell’anno si è ritirato dal business ma continua a seguire con passione, e con occhio critico, il mondo della comunicazione. L’intervista affronta e mette in luce molte problematiche che fanno parte del dibattito in corso, alimentato da ADVexpress attraverso gli interventi di coloro che abbiamo fino a oggi coinvolto (Costa, Usuelli,Tranchini, Concato, Nenna, Broglia, ecc) e di quelli che coinvolgeremo. La sua visione della realtà pubblicitaria e non nella quale viviamo non lascia spazio a un grande ottimismo. La pubblicità, la comunicazione, afferma, sono lo specchio preciso della situazione politica e sociale del nostro paese. E gli utenti sembrano ancora preferire formule ‘arcaiche’ di comunicazione nonostante lo sviluppo delle opportunità offerte dalla tecnologia. Insomma, sostiene Barbella, non c’è un clima favorevole alla professionalità. Infatti, è sempre meno pagata.
Come se ne esce, dunque? Ripartendo da zero, liberandosi delle etichette come creativo, account, ecc., a favore di nuove forme di pionierismo animato da consulenti culturali disposti a commerciare idee anziché routine.
Con Barbella abbiamo inevitabilmente affrontato anche il tema dell’Art Directors Club che a breve deve rinnovare i propri organi direttivi. Scopriamo che ha una grande ammirazione per l’unico candidato attualmente uscito allo scoperto in maniera chiara e ufficiale, Massimo Guastini. E lo spazio va dato, conclude, a chi è disposto a darsi da fare per ottenere risultati indipendentemente dalla dimensione della compagnia in cui opera.

Nella storia della pubblicità italiana tu sei sicuramente uno dei punti di riferimento più importanti. Hai scritto pagine importanti come copywriter, hai fondato un’agenzia che rapidamente si è imposta tra le più creative del mercato. Per ricordare solo alcune delle tue campagne citiamo Swatch, Infostrada, Lacoste, Wind, ecc… Hai inoltre scritto articoli e saggi, un romanzo, e sei stato per ben due volte presidente dell’ADCI, nell’87 e nel ’93, entrando a fare parte anche nella Hall of Fame del Club. Alla fine della tua carriera sei stato anche membro del D’Arcy Worldwide Board of Directors e leader creativo D'Arcy per l'Europa. Dal 2003 non sei più coinvolto in maniera diretta nella pubblicità, ma continui ad occupartene insegnando comunicazione pubblicitaria in un master del PoliDesign.

1. Cosa pensi della comunicazione pubblicitaria italiana che oggi vedi sui mezzi tradizionali e non?

Il mio giudizio sulla pubblicità italiana - presa nel suo complesso - non è mai stato troppo lusinghiero, ma oggi è più preoccupato che mai. Non ne faccio una questione meramente estetica: il degrado della comunicazione corrisponde puntualmente all’immiserimento politico, economico e sociale del momento. Il lavoro creativo ha perso molto del suo peso; mai era stato così sottovalutato come adesso; è diventato un esile accessorio del commercio, un po’ come i sacchetti di plastica del supermercato, con i quali condivide lo status di oggetto inquinante, obsoleto e cheap. Non sono il solo a dolermi della crisi specifica del mercato pubblicitario; ascolto le voci di molti ex colleghi e giovani approdati alla professione in questi anni, e il loro disagio è ancora più intenso del mio, che ho la fortuna anagrafica di potermene stare in disparte. Le crisi del passato venivano spesso assorbite e superate con qualche scatto d’immaginazione; tanti colleghi coetanei concordano nel considerare gli anni Settanta come il periodo più eccitante della nostra pubblicità dal secondo dopoguerra in poi: eppure quelli erano anche gli anni del piombo e dell’austerity, non c’era certo da stare allegri. Abbiamo perso fiducia nella ragione e nell’avvenire, grazie a una involuzione politica e istituzionale che non esito a definire sciagurata e i cui risultati si vedono dappertutto. Sono davvero curiosi i paradossi e le contraddizioni che stiamo vivendo. Paradosso n. 1: la pubblicità di oggi è profondamente inattuale, dunque attualissima. Inattuale in quanto astratta, farsesca, elementare nei simboli e primitiva nei linguaggi; attualissima perché è lo specchio spietato di come si è ridotto il paese. Paradosso n. 2: la committenza sembra esigere idee arcaiche nel momento del massimo sviluppo delle tecnologie, con l’effetto di allargare il gap fra ciò che si sceglie di fare e le opportunità disponibili. Che è come gettare l’ostrica nella spazzatura e mangiare la conchiglia.

2. Quale significato ha oggi la parola creatività?

Mi piacerebbe poterti rispondere che la parola “creatività” non può cambiare di senso a seconda del giorno e dell’ora: la definizione che ne dà Annamaria Testa nel suo ultimo libro (bellissimo anche il titolo: “La trama lucente”) mi sta particolarmente a cuore: «Qualcosa di nuovo e di utile per la collettività». Semplice, no? Ecco; quella che vedo intorno è vecchia e inutile: talvolta persino dannosa. Ma tu vuoi sapere, credo, se oggi si intende con quella parola qualcosa di diverso rispetto a ieri. Devo ammettere che anche in passato la parola “creatività” si è rivelata massimamente ambigua. Tutti la volevano, a parole; ma per ciascuno era una cosa diversa. La creatività che piaceva alla Star non era la stessa che piaceva alla Swatch, per esempio. Oggi non saprei quali modelli di creatività valgano un buon prezzo sul mercato. Mi dicono che le aziende sono disposte a pagare sempre meno. Nessun tipo di linguaggio, dunque, sembra meritare - da parte degli investitori - l’esborso di un prezzo ragionevolmente commisurato all’impegno richiesto. Ciò è molto grave, e disorienta chi fa il mestiere che ho fatto io.

3. Cosa le agenzie dovrebbero fare per uscire ‘dalle secche’ in cui si trovano?

Non lo so e francamente non mi interessa. Il destino delle agenzie non mi riguarda più. Mi commuovono di più il presente e il futuro dei singoli operatori: i migliori, naturalmente, cioè quelli che hanno talento, immaginazione, cultura, onestà intellettuale e voglia di andare controcorrente. Perché dovrei agitarmi per il mondo del business? I financials delle multinazionali hanno fatto di tutto per rovinare i propri gioielli; si fottano. Mi dispiace solo che a pagare per i loro errori o la loro avidità sono e saranno gli incolpevoli.

4. Eppure, anche tu come quasi tutti gli imprenditori indipendenti di questo settore hai ceduto l’agenzia fondata insieme ai tuoi soci, la BGS, al ‘nemico’, ai ‘financials’ di cui parli, ossia alle grandi holding finanziarie. Mi ricordo dei rapporti con DMB&B, poi integrata in Leo Burnett, e controllata oggi dal gruppo Publicis. La decisione, allora, di vendere fu per capitalizzare il frutto del vostro lavoro, o vi era alla base anche qualche altro motivo? Insomma, le tue parole sanno di pentimento. Tornando indietro rifaresti la stesa scelta?

L’agenzia che ho fondato nel 1990 insieme ai soci di Torino era già una multinazionale: quando stringemmo l’accordo, la CGSS aveva Bélier come socio di maggioranza. Bélier era parte del gruppo Havas; poi, in seguito a vari mutamenti di quel network, ci trovammo nello stesso circuito della Euro RSCG, con l’imbarazzo di gestire la comunicazione Fiat in una maison dedicata a Citroën. La Fiat sapeva e tollerò per tre anni quella convivenza; poi ci consigliò caldamente di cambiare partner e di sposarci con DMB&B, che già operava per Fiat sulla scena internazionale. Ma, indipendentemente da tutto ciò, devo dire che la mia insofferenza per i network e i financials è scoppiata molto più tardi. Io ho sempre lavorato in network internazionali e li ho considerati rispettabili fino alle soglie del 2000. Ho iniziato la carriera in CPV, un piccolo network britannico (Colman, Prentiss and Varley) che aveva a Milano la sua unit più importante e meglio sviluppata. Quella piccola rete fu poi acquisita dalla statunitense Kenyon & Eckhardt, con la quale ebbi sempre dei rapporti estremamente civili. A sua volta, la Kenyon & Eckhardt fu in seguito acquisita dalla Bozell & Jacobs. Subito dopo l’intero sistema transitò per breve tempo in casa d’un terzo acquirente, la Lorimar Productions di Los Angeles, una major della televisione ('Dallas' era una loro creatura) che aspirava ad allargare il proprio business in tutte le aree dello spettacolo, dei media e della comunicazione. Dopo un solo anno la Lorimar ci scaricò, assillata da problemi finanziari a seguito di un flop hollywoodiano. I dirigenti al vertice della Bozell si indebitarono per ricomprarsi le quote. In Italia avevamo problemi - la BJKE non tirava a dovere - e il network che avrebbe dovuto aiutarci non poteva farlo perché aveva più rogne di noi. Fu in quella circostanza che cominciai a dubitare del vantaggio effettivo di stare in una multinazionale. In Italia tamponammo la crisi con un nuovo assetto azionario e strategico, entrando in partnership con una compagine di investitori guidata da Luca di Montezemolo. Gli esordi furono eccellenti, ma quando Montezemolo passò a occuparsi full time dell’organizzazione dei Mondiali di calcio ricominciammo a soffrire. A quel punto colsi la sfida di ricominciare da zero con la sede milanese, tutta da costruire, di una nuova entità chiamata BGS. Come ti dicevo, eravamo soci di minoranza dei francesi. Non ci diedero mai fastidio; ci trattarono bene anche perché i nostri clienti erano stati tutti conquistati sul campo. Erano nostri. Verso la fine del 2002, la Publicis comprò il sistema Leo Burnett e il sistema D’Arcy (con i vari accessori: centrali media, direct marketing, web agencies etc.). La prima decisione fu di sopprimere il network D’Arcy, che su scala mondiale era sofferente ma vantava in alcuni paesi (a cominciare dal nostro) tre o quattro agenzie-gioiello. Fu chiarissimo, allora, che le megadecisioni dipendevano dalla volontà di un gruppuscolo di ragionieri. La BGS fu fatta letteralmente a pezzi: i resti furono divisi tra Saatchi & Saatchi (che ereditò il nostro hub dedicato alla Procter & Gamble), Leo Burnett (che incorporò la nostra sede torinese) e Publicis (che incorporò quella di Milano). Fine della festa. Che devo aggiungere? Sono troppo onesto per non ammettere che qualche responsabilità l’abbiamo avuta anche noi, i soci italiani (che però non detenevano più quote avendole cedute, per contratto, nel corso del tempo). Gagliardi ed io eravamo orientati a concludere la carriera. Non posso escludere che gli americani-venditori e i francesi-compratori abbiano temuto che una BGS senza i suoi soci fondatori non sarebbe stata la stessa di prima. Ciò tuttavia non giustificava la soppressione immediata della quinta agenzia del mercato italiano, una società che aveva fatto faville basandosi unicamente sulla qualità professionale, che aveva raggiunto eccellenti risultati sia nel fatturato che nella reputazione creativa, e che un’indagine aveva indicato (unica nel suo settore) tra le venti aziende ideali in cui lavorare.

5. A proposito di fusioni, la storia sembra ripetersi in questi giorni con la generazione che vi ha seguito: Saffirio junior, Tortelli e Vigoriti. Sembra imminente la loro fusione in DDB. Cosa pensi di questo passo, quali consigli ti sentiresti di dare ai ragazzi che pure tu hai contribuito a formare?

Mi guardo bene dall’interferire: Saffirio, Tortelli e Vigoriti non hanno certamente bisogno dei miei consigli. Emanuele Saffirio è di casa nell’environment internazionale dell’advertising da quando aveva poco più di vent’anni e conosce quell’ambiente come le sue tasche. Il problema non è con chi ti metti; sorge nel momento in cui il tuo partner internazionale cambia identità - come è continuamente successo nel mio caso, fin dai tempi della CPV. Non credo che sia utile ai lettori addentrarsi, in questa conversazione, nei singoli casi. I problemi e le opportunità del momento, quelli da cui è partito il nostro discorso, sono di più ampia portata e si generano all’ombra di una crisi epocale. Ciò costringe gli operatori in campo a rivedere o espandere il proprio raggio d’azione; a riplasmare posizionamenti, attività e linguaggi con qualche anticipo rispetto ai macrofenomeni; a cavalcare il cambiamento anziché farsene travolgere. Quella che hai citato è un’agenzia che è riuscita a conseguire successi proprio negli anni più sfavorevoli: segno che lì dentro hanno la competenza e le palle per difendersi dai pericoli. Chapeau.

4. Voltiamoci ancora indietro per capire meglio cosa sta succedendo oggi. Tu fai parte di quella generazione che ha prodotto talenti di indiscutibile valore, veri e propri ‘Maestri’ della comunicazione: carismatici, rispettati e spesso coinvolti a commentare i fenomeni sociali e di costume del paese. Quando tu e i vari Pirella, Sanna, Mignani, per citarne alcuni, entravate in una riunione il cliente si alzava in piedi, vi ascoltava con grande interesse e, ancora una volta, con grande rispetto del vostro ruolo (e, forse, anche per questo la creatività italiana riusciva a dire la sua nei festival internazionali). La domanda è: perché secondo te non ci sono più leader carismatici, di cui si sente oggettivamente la mancanza, cosa è successo?

Tu dici che se ne 'sente oggettivamente la mancanza': io avrei qualche dubbio in proposito. Se il mercato si sentisse realmente orfano di leader, se li inventerebbe da oggi al domani. Prendi l’eterno problema delle gare e del prezzo al ribasso. Se un’azienda continua ad avvalersi di un espediente così impersonale e bizzarro, vuol dire che non le interessano le capacità e le competenze di Tizio o di Caio; pesca nel mucchio perché è solo a caccia di un piccolo scoop da brandire nei prossimi sei mesi. Come se per curare la sciatica si giocasse al gratta-e-vinci anziché andare dal medico.

5. Sei d’accordo che le generazioni che vi hanno sostituito sono andate via via impoverendosi di quel carisma e, forse, di quelle capacità che avevate voi? E’ possibile che la pubblicità ha perso la sua forza innovativa che ha conosciuto da Carosello in poi? Insomma, cosa è successo, e cosa sta succedendo?

La parola 'carisma' mi mette a disagio: la associo a Landru e Berlusconi, due spacciatori di caramelle dai quali non accetterei mai un invito a cena. Né posso dare per scontato che quelli di prima (me compreso) fossero più in gamba di quelli di oggi: sarebbe contrario a ogni legge statistica. Posso solo pensare che i Pirella, i Sanna, i Mignani e altri come loro sono stati apprezzati e stimati grazie a un clima favorevole alla professionalità; un clima che nel frattempo è precipitato sotto zero. Sono fermamente convinto che non si possa comprendere l’evoluzione di alcunché a prescindere dal contesto storico: e ciò riguarda a maggior ragione la pubblicità, che è una schietta funzione dell’economia di mercato e della cultura mediatica - due soggetti alquanto sofferenti di questi tempi.

6. Secondo te, le aziende e i pubblicitari sono consapevoli che la pubblicità ha una grande responsabilità nello sviluppo culturale e civile del paese?

Da come imposti la domanda, si presumerebbe che il ruolo educativo della pubblicità dovrebbe essere superiore a quello della scuola e delle istituzioni. No, spero che non sia così. Meglio: distinguiamo. Le aziende sono le aziende, i pubblicitari sono un’altra cosa. Le aziende, quelle sì, potrebbero e dovrebbero sentire fortissima la responsabilità che dici; ma si comportano come se gli altri non esistessero. Molte non hanno più una patria geografica, a causa dei rischi e delle opportunità della globalizzazione; altre si sono deresponsabilizzate persino nei confronti della propria clientela, dirottando i servizi di assistenza e le eventuali proteste sui cosiddetti call center. I pubblicitari hanno meno potere, meno voce in capitolo. Sarebbe bello, ovviamente, che si sentissero anch’essi eticamente impegnati (e so che molti di loro lo sono) a trattare il pubblico e sé stessi con maggior rispetto; ma non puoi cambiare l’Italia con la pubblicità, se la classe dirigente di turno fa di tutto per rimbambirla. Mi ritorna in mente quella frase di Bernbach: "Tutti noi che operiamo con i mass media abbiamo nei confronti del prossimo una grande responsabilità. Possiamo aiutarlo a elevarsi di un gradino o imbarbarirlo...". Diciamo che nell’Italia di oggi le opzioni del pubblicitario sono tristemente cambiate: possiamo lasciare il prossimo così com’è o collaborare attivamente alla sua liquidazione finale.

7. Come la rivoluzione digitale sta cambiando e cambierà il mestiere del pubblicitario? E, più in generale, come cambierà questa professione?

Conosco già una dozzina di giovani professionisti italiani del digitale emigrati all’estero: New York, Sydney, Londra, Parigi. La BGS fu tra le prime agenzie di pubblicità a dotarsi di una web agency interna; ricordo ancora la riluttanza dei clienti a pagare quel servizio in modo adeguato. L’Italia di oggi è un paese irrimediabilmente antiumanistico e antiprogressista: siamo costretti a preoccuparci di valori e diritti a rischio come la Costituzione, l’indipendenza della magistratura, la libertà di stampa, la priorità del lavoro, etc. etc., come se fossimo di colpo ripiombati nell’età della pietra. Come cambierà questa professione? In un paese sano potrebbe diventare di nuovo qualcosa di eccitante: tante straordinarie possibilità che prima non c’erano; nuovi modelli di imprenditoria; l’imagination au pouvoir. In un paese malato come il nostro, che sputa anche sulla propria unità e sui relativi simboli, c’è da sperare soltanto in un cambio di rotta radicale, nella fine del colera: ci sono miracoli che nemmeno la tecnologia può fare. Ad ogni buon conto, dal momento che col pessimismo non si risolve nulla, direi che sarebbe utile ricominciare da zero. Auspico nuove forme di pionierismo, del tutto alternative ai modelli di mercato preesistenti: la nascita e l’affermazione di piccoli gruppi di consulenti culturali, disposti a commerciare idee anziché routine, pronti a modificare le procedure e i linguaggi cui siamo abituati - a partire dallo slang di settore. Non ha più senso avvalersi delle categorie (sostanzialmente retoriche) che furono utili in passato: non sarebbe male liberarsi una volta per tutte di etichette come Creativo, Account, etc., non perché la qualità dipenda dalle denominazioni, quanto per esercitarsi a reinventare o rimodellare il proprio mestiere. Alla rivoluzione digitale deve corrispondere una rivoluzione del pensiero e dell’azione, altrimenti siamo al punto di prima. Immagino che il mercato della comunicazione finirà col bipolarizzarsi in modo netto: da una parte i 'pubblicitari' classici, condannati a perpetuare le farse coi testimonials nell’illusione di spacciare felicità a un “consumatore” sempre più povero e depresso; dall’altra una pattuglia - sempre più folta - di progettisti d’idee, interessati non tanto al “mordi e fuggi” della réclame quanto all’ideazione di mondi collaterali che risultino utili al committente. Le idee più brillanti che vedo in giro non vengono dal settore convenzionale dell’advertising ma da altre sorgenti. Prova a entrare, per esempio, nel sito http://www.thewildernessdowntown.com/ - e guarda quanta intelligenza vi è stata profusa per promuovere un disco degli Arcade Fire. Come definiresti un simile esercizio? Pubblicità? Web design? Abbiamo bisogno di parole nuove.

8. Come valuti il dibattito in corso all’interno dell’ADCI? Il Club può ancora avere una funzione importante? Quali obiettivi dovrebbe raggiungere?

Non so se un’associazione abbia il potere di migliorare i propri iscritti, ma so per certo che gli iscritti possono migliorare l’associazione: e se l’associazione è forte, sana, animata da energia collettiva ed esposta alla realtà circostante, può rivelarsi assai utile alla circolazione delle idee e alla rinascita di un settore che, come abbiamo detto, ha davvero bisogno di una scossa. Il Club ha di fronte a sé una grande sfida: quella di ridare lustro e credibilità alla parte più nobile della comunicazione italiana.

9. Quali caratteristiche dovrebbe avere il prossimo presidente? Hai in mente qualche nome? Come valuti la candidatura di Massimo Guastini?

In Massimo Guastini ripongo la massima stima e fiducia, perché ha mostrato di avere una visione non asfittica e molto, molto coraggio. In più mi sembra dotato della saggezza necessaria a dirimere eventuali controversie e instaurare un dialogo costruttivo con gli associati di oggi e di domani. Ho imparato a conoscere Massimo negli ultimi tempi; un’amicizia più virtuale che diretta, materializzatasi attraverso blog, social network e scambi di mail. Poi ci siamo finalmente incontrati e abbiamo chiacchierato appassionatamente per quattro ore di fila. Non mi capita spesso di imbattermi in persone che riescano a farmi parlare fino alla disidratazione della lingua. Bravo, combattivo e leale: io lo vedo così. Come altro dovrebbe essere il leader di un organismo come l’Adci, in questo momento difficile?

10. Quindi, secondo te non ha importanza che il presidente lavori nelle agenzie più grandi, quelle per intenderci, che producono se non la creatività migliore almeno quella più nota (non so se sei al corrente della polemica in corso all’interno dell’ADCI)?

Certe polemiche lasciano il tempo che trovano. Lo spazio va lasciato a chi si darebbe da fare per ottenere risultati, indipendentemente dalla dimensione della compagnia in cui opera. Guastini è, oltretutto, un eccellente copywriter; tendo a fidarmi di chi scrive bene.

11. Non è curioso che non ci siano altri candidati, e che nessuno dei creativi al momento più ‘in voga’ intendano candidarsi? Oltre alle dichiarazioni rilasciate dai singoli (vedi Taddeucci o Gitto) come spieghi questo fatto?

Non è una novità. Si è sempre fatta una certa fatica a convincere qualcuno a candidarsi. La presidenza dell’Adci non è un’onorificenza tout court: è lavoro massacrante, se fatto bene. Ricordo ancora quando costringemmo Pino Pilla ad assumere l’incarico. Incarico che nessuno voleva, a partire da lui. Lo sollevammo di peso da una sedia nascosta nelle retrovie e lo portammo in braccio fino al podio dell’assemblea, dicendogli: "Poche balle. Adesso tocca a te". Volente o nolente, dovette adeguarsi.

10. Sulla base della tua esperienza di presidente, nell’87 e nel ’94, quali suggerimenti ti sentiresti di dare al nuovo presidente? Cosa ti auguri per il futuro del Club?

L’87 e il ’94 sono preistoria. Preistoria nobilissima, s’intende, alla quale sono visceralmente affezionato. Ma non ho detto più volte che bisogna ripartire da zero? Le condizioni sono mutate. Sì, ora come allora (ma adesso di più) occorre rimboccarsi le maniche e lavorare come dannati; ma questo il prossimo presidente, chiunque sia, lo sa benissimo: non c’è bisogno che glielo dica io. Cosa mi auguro per il futuro del Club? Che faccia scintille e diventi il punto di riferimento indiscusso della creative community. Non solo quella dei pubblicitari, possibilmente. Lo so che è un’utopia. Ma senza qualche utopia si rimane seduti sul cesso tutta la vita.

Ultima chiamata (non per i passeggeri, ma per i piloti).

2011-02-02T09:23:00.009+01:00

Rubo con dolo un elenco di soci adci che non sono più nel club,
steso da Fabio Gasparrini,
a cui devo una cena per il lavoro puntuale e preciso.

Ecco i nomi:
Marco Carnevale,
Lele Panzeri,
Sandro Baldoni,
Annamaria
Testa,
Agostino Toscana,
Alessandro Canale,
Alberta Schiatti,
Paolo Chiabrando,
Pino Rozzi,
Roberto Battaglia,
Giovanni Pagano,
Francesco Emiliani,
Barbara Cicalini,
Grazia Usai,
Francesco Roccaforte,
Stefania Siani,
Lorella Montanaro,
Riccardo Garavaglia,
Francesco Rizzi,
Bruno Banone,
Barbara Capponi,
Cosimo Minervini,
Elio Bronzino,
Guido Chiovato,
Federico Ghiso,
Dario Mondonico,
Alisée Matta,
Bruno Ballardini,
Marco Ferri,
Anna Montefusco,
Andrea Ballardini,
Massimo Carraro,
Michele Tosi,
Piero Campanini,
Fabrizio Granata,
Gianni Lombardi,
Joseph Menda,
Lionello Borean,
Michele Nocchi,
Paolo Lentini,
Roberta Sollazzi,
Micole Angeleri,
Paola Napolitani,
Enza Cirillo,
Carlotta Tessarolo,
Gianpietro Vigorelli,
Gianpietro Vinti,
Cesare Casiraghi,
Aldo Cernuto,
Roberto Pizzigoni,
Emilio Haimann,
Laura Trovalusci,
Roxanne Bianco,
Antonio Cirenza.

E chissà quanti altri sono sfuggiti a Fabio.

Non porta vantaggi discutere sul perchè sono usciti dal club, in questi ultimi anni.

Quello che serve è che rientrino,
portando tutto il loro contributo di talento, correttezza,intelligenza.

Ce n'è bisogno.

Come fa notare Fabio,
"questa fuga di cervelli rende ogni anno più debole - e meno rappresentativo - l'Art Directors Club Italiano.
E all'asfittico paradosso dato dal fatto che la maggior parte di quelli che vorrebbero (forse, e non tutti) un Club diverso, sono fuori dal Club. Chiunque sarà il nuovo Presidente, dovrà farsi carico anche di questo."

Il piccolo dettaglio è che le elezioni per il nuovo consiglio sono a breve:
quindi l'accorata chiamata per questi passeggeri è l'ultima,
almeno per quanto riguarda i prossimi tre anni,
almeno per quanto riguarda la loro possibilità di pilotare la scelta del prossimo presidente.

Buona giornata a tutti,
pasquale diaferia

Le "Frequently Asked Questions" diventano un social network.

2011-01-31T15:52:00.004+01:00

Pubblichiamo oggi un intervento di Gianni Lombardi su nuovo social network, che già si presenta come un vero successo: Quora. Il pezzo è già stato lanciato da suo blog "Scrittore Free Lance".

Sin dagli albori di Internet è esistito uno strumento finalizzato per gestire le informazioni di base su un dato argomento: le FAQ, Frequently Asked Questions. Ora questo strumento, quasi venti anni dopo, ha figliato un social network specializzato in domande e risposte che potrebbe essere The Next Big Thing: Quora.

Quora è molto interessante in questo momento perché è in fase nascente, ovvero sta passando dal periodo del primissimo sviluppo a quello della crescita tumultuosa. Gli italiani per il momento sono pochi, e quei pochi tendono ad essere personaggi di un certo prestigio nell'ambito di Internet e della sua storia italiana, oppure sono i classici early adopter curiosi che entrano per primi a frugare fra le novità.

Qui c'è un esempio di una domanda molto interessante: come l'innovazione gestisce il sovraccarico di informazioni. Alcune risposte vengono fornite da geek ed esperti di livello mondiale.

Siccome è sempre difficile fare previsioni per il futuro, è difficile dire se realmente Quora sarà il prossimo fenomeno di Internet, oppure una delle tante mode passeggere. Molto dipende anche da come sarà gestito il suo sviluppo.

Il mio parere è che probabilmente diventerà una risorsa estremamente interessante per la parte più intelligente di Internet, quegli utenti che si interrogano sul futuro, sul passato ma che sono anche disponibili a mettere in discussione sé stessi e le proprie credenze e certezze. È molto più probabile che sia destinato a diventare un influente social network di elite, piuttosto che il nuovo Facebook.

Per farsi un'idea di Quora e della sua portata, qui tre degli argomenti che sto seguendo

Yoga

Shakespeare

Social network

Ovviamente il complesso degli argomenti possibili è sterminato ed è possibile trovare di tutto, sia per interesse professionale sia per gusto personale.

Gianni Lomnbardi:

Caramelle dagli Sconosciuti.

2011-01-28T21:35:00.009+01:00

Ognuno usa le sue armi ed il suo talento, nella vita.
Per questo oggi vi propongo un annuncio pubblicitario per rispondere ad attacchi gratuiti in risposta alla constatazione della diffusione di dati non corretti e manipolati.

Grazie alla collaborazione di Michele Bedeschi, art director e direttore creativo di Expansion, questo titolo è stato interpretato con diversi visual. Parecchi amici blogger hanno deciso di pubblicarli, ognuno dirà la sua sul tema, secondo la propria sensibilitò.

Io per esempio, ringraziando il mio editore, voglio qui parlare della responsabilità della stampa del nostro settore, in un momento di grandi cambiamenti come quello che stiamo vivendo.

Anche i giornalisti e le testate storiche, oltre a quelle più recenti, stanno interpretando il momento. Ognuno con il suo stile, ognuno con la sua personalità. Ma tutti sono uniti da una costante. Ci mettono la firma, ci mettono la faccia.

Questo permette ad ogni discussione, ad ogni argomento, di essere affrontato in modo corretto. Certo, ancora tanto c'è da migliorare. Ma di sicuro, conosco tanti giornalisti e tanti editori, nessuno sfugge al suo compito ed alla sua assunzione di responsabilità: il suo nome sta alla fine di ogni articolo, di ogni inchiesta, di ogni opinione.

Il tema è caldo, ed è stato affrontato anche recentemente, alla presentazione del libro di Enrico Pedemonte "Morte e resurrezione dei giornali". Anche le grandi testate cartacee e televisive si trovano a fare i conti con la rivoluzione digitale, con il fatto che con un pc oggi qualunque sedicenne può andare in rete con il suo giornale o il suo blog. E di questo personalmente sono felice. E' la parte evolutiva del 2.0, il cambiamento del rapporto scrittore lettore.

Diverso il fatto che ci sia chi ama celarsi, in questo rapporto, dietro l'anonimato. Questo permette, oltre al prevalere della vigliaccheria e della delazione (una riprovevole moralmente, l'altra giuridicamente), anche la possibilità che, in alcuni casi, possano essere propinate cifre, dati, valori che sembrano oggettivi, ma in realtà sono funzionali a progetti diversi dal fare chiarezza. Dichiararsi controinformatori e, solo dopo essere stati scoperti, ammettere di aver manipolato dati, non è bella referenza.

Queste caramelle dagli sconosciuti sono pericolose. L'Orco può anche mostrarsi di animo gentile e di cultura enciclopedica. Ma se non ci mette la firma, di sicuro vuole portarti per strade non chiare, farti passare verità interessanti solo a lui.

Ringraziando Dio, mi pare che l'ambiente del giornalismo pubblicitario abbia molti difetti, ma non quello dell'anonimato interessato. Testate e giornalisti ci mettono la faccia e la firma. Questo è consolante e garanzia per i lettori. Si possono migliorare tante cose, come è naturale. Ma tutti possono avere una certezza. Chi non ci mette la firma, è un perfetto sconosciuto. Perfetto, certo. Ma questa è virtù poco invidiabile.

pasquale diaferia

p.s.:
grazie ai tanti che mi hanno manifestato la loro simpatia in questa giornata, via mail o sms. Quello che mi ha fatto particolare piacere è che abbiano firmato i loro messaggi. A loro ho dedicato questa risposta, di cui spero verrà colto lo spirito ironico. Preferisco sempre essere finto testo, che essere certificato come vero taroccatore.

Broglia: troppa finanza ha ucciso la creatività

2011-01-28T16:33:00.003+01:00

La video intervista di ADVexpressTv di Giuseppe Usuelli del 21 gennaio, intitolata 'Uno scatto d’orgoglio per uscire dalla palude' ha aperto un dibattito interessante sul futuro della pubblicità e, più in generale, della comunicazione. Il primo intervento che abbiamo ricevuto è quello del giovaneEmanuele Nenna, imprenditore della comunicazione con la sua Now Available che, ascoltando l’intervista dell’Ad di McCann, e leggendo il mio editoriale si pone una domanda semplice e, allo stesso tempo, complessa: 'Come uscirne?'. Anche Daniele Tranchini, Ad di Publicis è intervenuto sull’argomento sottolineando che il futuro sarà di chi saprà modificare il tradizionale modello di business.

Oggi registriamo l’intervento, quasi a sorpresa, di un personaggio che ha avuto un ruolo di protagonista nella pubblicità italiana. Parliamo di Carlo Broglia (nella foto) uscito dal business cinque anni fa. Per i più giovani che leggono questo articolo ricordiamo che Broglia ha iniziato la sua carriera come art, e nel 1971 ha fondato una propria omonima agenzia con la quale lancia in Italia due marchi come Lacoste e Adidas. Poi l’incontro con le holding internazionali, più precisamente col network Omnicom, al quale cede l’agenzia prendendo in mano le redini della DDB che ha guidato per vent’anni. Sono gli anni d’oro della pubblicità, dei grandi successi a Cannes con i numerosi leoni vinti, tra gli altri, per Volkswagen e Audi. Alla direzione creativa c’era il tostissimo Gianfranco Marabelli. Per molti anni la Verba/DDB è stata l’agenzia con la A maiuscola, quella dove tutti i creativi ambivano di lavorare. Broglia, insieme ai suoi fedelissimi, ha reso grande la DDB trasformandola in un gruppo di 10 società collegate.
Questa lunga premessa per dire che il personaggio conosce bene i meccanismi dei grandi gruppi internazionali. Avendoli vissuti ne conosce i lati positivi e quelli negativi. In questa sua lettera, col suo tifo alla giovane imprenditoria, ammette i limiti di un modello che deve cambiare, e anche velocemente. Nei momenti di disorientamento può essere utile il pensiero di chi, in passato è stato protagonista
Attendiamo altri interventi.

Caro Salvatore,
dopo 5 anni di onorato silenzio mi sembra doveroso intromettermi nel dibattito che finalmente sta nascendo circa le sorti della comunicazione italiana.
L'esperienza da imprenditore durante i 40 anni trascorsi nel mondo della comunicazione - di cui 20 come partner di DDB in Italia - mi porta a pensare che l'origine dei nostri malanni non risiede solo nella recente crisi planetaria e nemmeno nelle prolungate mortificazioni a Cannes ma ha le sue radici nel nostro modo di fare impresa e di rapportarci con i network che ci sovrastano.
Quando Emanuele Nenna dice "siamo creativi e pensatori ma parliamo solo di numeri" credo che abbia ragione, in quanto lo strapotere ormai consolidato dei finanziari - soprattutto nei grandi network - ci ha fatto diventare bravissimi a tagliare i costi ma indeguati a sviluppare i ricavi.
Ho avuto la fortuna di lavorare alcuni anni con Emanuele quando era partner e Ad in Tribal DDB e non mi meraviglio affatto che oggi stia avendo i suoi primi successi come imprenditore perché ha saputo racchiudere in un'unica sigla le competenze delle discipline più utili per il Cliente contemporaneo.
Ma andiamo con ordine.
Mentre ti sto scrivendo, in qualche angolo del mondo (non più solo negli Stati Uniti) qualche individuo o gruppo di individui sta progettando tecnologia in grado di modificare sensibilmente processi di comunicazione fino a poco tempo fa cristallizzati attorno al nucleo televisivo.
Questo significa non solo che le piattaforme di consumo si sono allargate e verticalizzate ma anche che i consumatori sono cambiati e i loro bisogni e le loro attese verso i prodotti e le marche hanno subito delle variazioni importanti degne di essere prese in seria considerazione dai comunicatori.
Una recente ricerca indica che tra poco ci saranno più computer palmari che fissi.
Ciò significa, in teoria, la possibilità di raggiungere il consumatore in qualsiasi momento.
D'altro canto il consumatore potrà facilmente scegliere (scegliere è la parola chiave) di non volerne sapere nulla della nostra marca o del nostro prodotto. Il consumatore sta diventando un vero e proprio cliente: desidera essere riconosciuto, chiamato per nome e ricevere comunicazioni su misura per lui. La necessità primaria di una marca è quella di trasformare la sua quota di notorietà in una relazione ad alta fedeltà con i clienti finali.
Dunque per essere attraenti dovremo passare anche attraverso l'enterteinment mettendo in campo specialisti del web, progettisti di videogame, organizzatori di eventi speciali,ecc..
Tutto questo è realizzabile solo in un'unica sigla forte, capace di competenze nuove e composite.
Il vecchio sogno dei network di creare più sigle per gestire meglio le varie discipline e i possibili conflitti credo che abbia fatto il suo tempo. Oggi è meglio essere più veloci ed efficienti.
Per concludere auguro alla futura DDB di trovare dei veri imprenditori illuminati capaci di innovare nel solco di una splendida tradizione di creatività che proviene non solo da Bill Bernbach ma successivamente anche da Keith Reinhard col quale ho avuto il piacere di lavorare.
Baci e abbracci.
Ciao Carlo

'Perchè il marchio Apple vale zilioni di dollari e il mio vale due patate?

2011-01-28T16:28:00.002+01:00

Prosegue il dibattito inaugurato da ADVexpress tra i professionisti della comunicazione con un secondo intervento di Andrea Concato, che, dopo una prima profonda riflessione su mercato, agenzie, creatività e stampa di settore (vedi notizia correlata), ora si concentra sulle marche forti, quelle di valore, capaci di crearsi una reputazione attraverso una comunicazione rilevante. Non mancano i pensieri su manager e azionisti, futuro e tecnologia.

È possibile intervenire al dibattito partecipando al Lato B, il blog di ADVexpress ormai attivo da qualche anno, scrivendo alla redazione (redazione@adcgroup.it), o direttamente al direttore (salvatore.sagone@adcgroup.it).

Da venticinque anni (da quando mi hanno dato il permesso di entrare), incontrando i board di aziende di ogni tipo e dimensione, dalla multinazionale alla piccola azienda familiare, mi sento fare questa domanda: “Noi vorremmo diventare come la Apple. Perché non siamo come la Apple?” O come la Nike, o come la Coca-Cola. “Vorremmo che il nostro marchio fosse amato e ammirato come quelli.”
A volte mi è andata di culo e il riferimento è stato a marchi per cui ho lavorato a casi di un certo successo: Barilla, Fiat, Nissan, Tele+, Toshiba, Colgate Palmolive, Simmenthal, Scottex, Ariston, Peugeot e qualcun altro.

Ogni volta prendo la domanda sul serio e dico quello che ho imparato e che penso: perché dopo essersi assicurati di avere le altre tre P (e i capitoli di ciascuna P) inossidabili, hanno ricercato e stabilito la loro unica e distintiva ragione di essere, hanno disegnato le proprie caratteristiche e la propria personalità, ricercando una relazione con chi le può apprezzare, hanno capito che i rapporti fra i marchi e le persone implicano gli stessi sentimenti dei rapporti fra le persone, hanno fatto una promessa e proposto un patto con i loro clienti e con il mercato e l’hanno comunicato con semplicità e coerenza, tenendo la mano salda sul timone qualunque fosse la forza del mare. Hanno praticato serie politiche commerciali e hanno fatto i guardiani della continuità nelle varie aree o nei vari Paesi. Hanno dialogato con i loro clienti, li hanno ascoltati, hanno aperto canali, hanno promosso operazioni di comunicazione che testimoniano semplicemente la loro simpatia, la loro intelligenza, la loro etica, hanno tenuto conto degli argomenti che arrivano da chi compra i loro prodotti.

Così facendo sono diventate delle star, hanno generato ammirazione e amore, si sono create quel magico valore che si chiama reputazione. Oggi le aziende che si sono comportate così hanno in tutto il mondo un pubblico talmente fedele che alla comparsa di un nuovo prodotto, non lo comprano se ne hanno bisogno, non lo comprano se proprio NON ne hanno bisogno!"

C’è qualcuno che non vorrebbe avere dei clienti così?
Volete altre prove del valore di un brand? Quando è forte nemmeno l’insuccesso di un prodotto può rovinare l’azienda. Il caso New Coke non ha ucciso la Coca-Cola. Gli spaventosi modelli capitanati dall’Arna lanciati durante la gestione IRI non hanno cancellato l’Alfa Romeo, la terrificante cura De Tomaso non ha sotterrato la Moto Guzzi. Tre marchi forti per storia e tradizione di valori che hanno saputo o sapranno ridecollare appena riportato il prodotto nella franchise, nel perimetro dei
propri significati.
Datemi retta, l’idiozia, la superficialità, il facile gioco mi è simpatico-mi piace-lo compro non ha mai costruito alcun marchio, non ha mai edificato niente di solido. Purtroppo la pratica si è diffusa perché è un gioco facile che non richiede particolari competenze, ottiene illusori risultati di breve respiro e alcune agenzie in stato di bisogno hanno cavalcato senza ritegno il trend.

Infatti, dopo questo mio raccontino, l’adesione del board normalmente è unanime. Tutti d’accordo.
A volte per fortuna il seguito della storia va avanti bene.
A volte invece succede che dopo un paio di mesi va in onda la loro nuova campagna tv: un guitto da avanspettacolo e una sgualgia a dirsi vecchie battute idiote, un cretino famoso travestito, una famiglia cerebrolesa, una Formosa&Famosa che dice: “Fai come me”, una zoccola travestita da massaia, una massaia travestita da zoccola, spot senza qualità e senza dignità, ammiccamenti, allusioni, sottintesi, un’auto che corre nella campagna con una musichetta simpatica e uno slogan incomprensibile, gente che ancora assaggia il prodotto e dice. “Ma è delizioso! Ma è gustosissimo!” e ogni possibile combinazione degli elementi suddetti.
Dovunque, tonnellate di parole tanto abusate quanto inutili: unico, prestigioso, esclusivo, buono, selezionato, garantito, controllato, molto più che un..., per ogni vostra esigenza etc etc etc etc etc.

Ma dov’è l’intelligenza? Dov’è quell’ingrediente fondamentale nel rapporto fra persone e fra persone e marchi? L’umorismo dell’intelligenza si chiama ironia, non comicità volgare.

Se volete sentire un parere diverso sull’intelligenza delle persone, trovate un mio precedente articolo qui.

Se uno qualsiasi dei manager delle marche di cui parlavamo all’inizio vedesse lo scempio della maggior parte della nostra comunicazione penserebbe a uno scherzo.
Da tanto tempo invece la parte migliore del mio mondo si domanda perché.
Provo a fare un elenco di ragioni.

IL SIGNOR AZIONISTA E IL SIGNOR MANAGER

Come abbiamo visto, la reputazione del marchio (nel corso del tempo le abbiamo dato nomi più esotici: brand value, brand equity etc. io preferisco il buon vecchio concetto di reputazione, mi
sembra più solido, più campagnolo, più sano) dovrebbe essere argomento quotidiano nei board e nei reparti marketing.

Invece lo si incontra solo in occasione di due diligence (fusioni o acquisizioni), di riassetti societari, di passaggi generazionali e interessa più l’azionista che il manager. E quando ogni anno Interbrand o Business Week pubblicano classifiche e valori dei brand più noti al mondo, con quei numeri strabilianti.
E’ l’azionista infatti che pensa a cosa passerà ai suoi figli. Strutture industriali, strutture commerciali e reputazione.
Da troppo tempo l’interesse del manager e l’interesse del padrone rischiano di non sovrapporsi.
C’è una compagnia di giro di amministratori delegati, spesso gestiti dagli head hunter, che arriva nelle aziende con una visione di breve periodo. Ristruttura, razionalizza, rinegozia debito
e fornitori, smaltisce le scorte, lancia prodotti e promozioni. Ottiene risultati, produce utili e se nel caso difende quotazioni agli stock exchange. L’imprenditore sembra contento. L’AD si
procura articoli e copertine che lo celebrano sulla stampa che conta, fa girare le notizie delle sue performance e via verso una nuova avventura. Senza occuparsi di quel valore che interessa
all’azionista. Senza occuparsi dei decenni successivi.

Altra differenza: il coraggio di una decisione deviante.
Ogni campagna rilevante deve per forza essere innovativa, originale, spiazzante, coraggiosa.
Per cui non può avere precedenti su cui misurarla. Non può reggere un test, perché gli interrogati tendono a replicare l’adesione al già conosciuto. Richiede l’assunzione di un rischio che solo il padrone si può prendere, o uno di quei pochi AD che sanno comportarsi come un padrone.
Scusate se cito un caso a cui ho partecipato. Se la campagna “Dove c’è Barilla c’è casa” che ho generato alla fine del 1984 con Roberto Fiamenghi e Gavino Sanna non avesse contribuito, insieme alle altre campagne precedenti e successive, a solidificare una reputazione inattaccabile attraversoil presidio di valori importanti e condivisi con delle idee rilevanti, non andrebbe quasi immutata in onda da 25 anni e non rappresenterebbe un caso nella comunicazione italiana e nei master.
Quella campagna decollò e andò in onda con il primo spot di due minuti seguito da altri quattro solo perché, dopo che finii di raccontare le storie, fra molte teste assorte preoccupate e ciondolanti, dopo lunghe discussioni, Pietro Barilla a capotavola di un infinito tavolo da riunioni a Parma, disse: “La facciamo.”
Il giorno che lo spot andò in onda Pietro Barilla incontrò Indro Montanelli a Cortina che gli disse: “Pietro, avete fatto una campagna meravigliosa”. E il lunedì dopo in azienda non si
contavano i grandi manager che dicevano: “L’avevo detto io!”.

Ero lì, e vi dò la mia parola che andò esattamente così.
Se ogni operazione di comunicazione è un mattone nella costruzione del brand, non si possono continuare a delegare le insicurezze, le verifiche, le modifiche o le decisioni a middle manager che non sanno quello che fanno o non possono fare quello che sanno.
I migliori imprenditori, i migliori amministratori delegati dovrebbero tornare intorno ai tavoli con i migliori uomini delle migliori agenzie di comunicazione e occuparsi in prima persona dei progetti che riguardano questa variabile ormai così fondamentale del grande gioco del mercato. Che lascino per un giorno al mese le discussioni con gli analisti intorno al valore dello stock, le conversazioni con i business banker, con i fondi, con gli head hunter.
Sono sicuro che Luciano Benetton, Renzo Rosso, Sergio Marchionne, Giorgio Perfetti, Guido Barilla, Bernardino Caprotti l’hanno fatto o lo fanno.
E che si fidino di noi. Perché questo è il nostro mestiere, non il loro. Quelli di noi che hanno capacità ed esperienza conoscono le persone, i comportamenti e i mercati come nessuno. Noi siamo passati attraverso centinaia di casi e di ricerche. Noi vediamo mercati diversi e li incrociamo. Noi possediamo una profonda e raffinata cultura, e siamo capaci di lasciarla sedimentare e buttarla via per seguire un’intuizione nuova e stabilizzante. Noi sappiamo produrre idee leggere solo perché abbiamo conoscenza pesante. Noi, italiani, se liberati dalle catene siamo migliori dei nostri colleghi di qualsiasi Paese.

La finanza è la conseguenza di un lavoro ben fatto, non lo scopo.
Tutti ci stiamo facendo distrarre dalla finanza, anche le grandi agenzie, parte di gruppi quotati. Un giorno pochi anni fa incontro a Parigi Alain de Pouzilhac, all’epoca ceo di Havas (di cui ero
socio in un’agenzia a Milano), che nella hall del palazzo del gruppo mi fa: “Sai Andrea, ho pensato che dovrei nominare alcuni uomini molto capaci a capo delle operazioni internazionali per i nostri clienti più importanti, come degli international brand directors.” E io ricordo perfettamente che ho pensato: “Questo a furia di parlare con i banchieri si è fulminato il cervello. Cosa pensa che facciamo noi tutti i giorni? Quello che sta progettando è la cosa più sensata e normale da fare al mondo. A cosa stava pensando fino a ieri?”

L’ANSIA

L’ansia è un stato d’animo negativo ma distruttivo. Al contrario dello stress, che è uno stato d’animo negativo ma molto creativo. Noi lo sappiamo molto bene.
L’ansia non produce niente di buono.
Io prendevo in giro la mia mamma che, finché c’era, quando andava a Roma in treno già a Firenze si preparava con la valigia per scendere, per timore di mancare la fermata.
La necessità di tenere la barra dell’identità di marca bella diritta preclude l’ansia come metodo di lavoro.
Eppure ogni anno assistiamo a marche che cambiano campagna, a volte con capovolgimenti acrobatici di significati e linguaggi.
Voi cosa dite di una vostra amica che ogni sei mesi cambia colore e stile dei capelli, trucco e abbigliamento, atteggiamenti e interessi? Che è insicura? Bene, anche le persone lo dicono delle
marche che fanno così.
Per far questo le aziende indicono le meravigliose gare.
Io lo capisco. Se sono scapolo e voglio scegliere una ragazza con cui passare un mese a zonzo che ne so, per la Baja California, e sette delle migliori mi danno gratis, a domicilio e a mio comando un completo assaggio di quelle prossime settimane, ma chi mi ferma dal farlo?
Peccato che questo potrebbe essere un buon metodo per scegliere una ragazza per la Baja
California. Non un partner in un settore cruciale con cui investire somme da piccole a enormi, ma sempre cruciali per i bilanci. In un’atmosfera da laboratorio, con persone che spesso conoscono poco di noi e del nostro mercato, si pretende di fare la scelta giusta senza avere strumenti e capacità di giudizio adeguati.
Infatti molto spesso la campagna scelta in gara non va in onda, o viene sostituita dopo poco, o va di nuovo in gara.

Ma io dico, passate un week end insieme al gruppo di lavoro dell’agenzia in un bel resort di campagna, e ne saprete molto di più delle loro personalità e delle loro potenzialità!
Oltre a vedere come stanno a tavola, che è sempre un bel modo di giudicare le persone.
C’è un esempio famoso, che viene spesso citato. E per questo lo racconto senza paura di farmi altri nemici oltre a quelli che ho già.
In Veneto, più o meno nello stesso periodo, nascono due aziende: Benetton e Stefanel.
Luciano Benetton ha la fortuna di imbattersi in un genio visonario: Bruno Suter, che ha la sua agenzia a Parigi di nome Eldorado. Benetton e Suter in poco tempo distillano un marchio e una
missione: United Colors of Benetton, con l’idea che i colori potessero unire popoli, nazioni, razze e religioni.
Con l’aiuto di alcuni grandi fotografi, il più noto dei quali Oliviero Toscani, che più tardi senza esperienza di comunicazione esaspererà il concetto fino al rischio di rottura, producono alcuni dei
più importanti pezzi di pubblicità italiana di sempre, rispettati e premiati in tutto il mondo.
Il risultato è una reputazione e notorietà scintillante ottenute in dieci anni, quando per avere gli stessi risultati nel mondo, Coca-Cola ne ha impiegati cinquanta.
Dal primo incontro con Suter, Benetton tiene la barra diritta. Fa come Apple, Coca-Cola, Nike.
Io non so esattamente perché Stefanel non abbia fatto lo stesso, per cui non dò spericolati giudizi.
Ma Stefanel nel tempo continua a cambiare consulenti, agenzie, direzioni, mood, personalità, creatività.
Il risultato è sotto gli occhi di chiunque. Provate a chiedere per la strada di descrivervi la personalità di Benetton e quella di Stefanel e vi accorgerete della differenza.

IL FUTURO E LA TECNOLOGIA

Viviamo un’epoca eccitante. Mai come oggi si sono aperte arene del possibile in cui esercitare intelligenza e creatività. Fare il creativo oggi è una pacchia. Ci sono millanta occasioni in tutti i
diversi mezzi con cui oggi si possono raggiungere le persone, o farsi raggiungere da loro. Per non parlare di combinazioni e incroci.
Ricordo una mia intervista del 1989 in cui già mi lamentavo di avere sempre gli stessi pochi mezzi per raggiungere chi dovevo! Trenta secondi, doppia pagina, poster, radio e morta lì. Per anni
i “giovani” sono stati irraggiungibili dai media tradizionali, con l’eccezione della radio. Sembrava di somministrare sempre la stessa medicina qualunque fosse il bisogno. Roba da matti.
In più oggi la comunicazione non è più solo one way. Finalmente la gente risponde.
Si può realizzare davvero l’ipotesi del legame fra marche e persone.
I forum, lo User Generated Content, le mobile applications, gli eventi reali o sul web, la partecipazione remota, la verifica dell’interesse geolocalizzato, i blogs, esperienze sempre più
personalizzate ed emotive grazie alle nuove tecnologie informatiche come HTML5 e tutto quello che sta per arrivare e arriverà possono davvero realizzare l’utopia a cui si sperava prima o poi di
arrivare.
Io non sono d’accordo con chi sta parlando di reset, di rivoluzione, di cambiamento.
Io dico che finalmente abbiamo gli strumenti per realizzare compiutamente quello che i migliori di noi già sapevano di dover fare.
Che ci sia oggi come prima chi li sa usare e chi no, non è una scoperta recente.
Le campagne di merda c’erano anche negli anni ’80.
Il vero cambiamento è nel rapporto fra clienti e agenzie. Perché i clienti ancor prima delle agenzie sono disorientati. L’offerta di servizi e di consulenza si è enormemente ampliata. Si fa una fatica bestiale a distinguere i professionisti dai ciarlatani, l’utile dal pletorico, il necessario dallo spreco.

In questo casino la percezione del costo della qualità si è persa.
In questo casino i responsabili nelle aziende sono propensi a preferire persone di cui si fidano a persone davvero capaci.
La palla è alle agenzie. Che devono alzare la voce con l’orgoglio delle proprie capacità, talenti, competenze, conoscenze. Che devono farsi rappresentare degnamente nelle associazioni, separando i fornitori settoriali ed espellendo i ciarlatani. Che devono ridare ai clienti una sensazione di fiducia e di serietà, di essere capaci e fidati nello stesso tempo.

Oggi e domani sono fantastici. Sarebbe un peccato non divertirsi.

Andrea Concato

La Sindrome di Dan Peterson ed i Creativi Italiani.

2011-01-23T23:56:00.015+01:00

Molti sanno che io seguo, per il Corriere dello Sport, il basket nazionale. Immaginate cosa possa aver significato per me, pubblicitario, ex allenatore, giornalista, la presentazione di Dan Peterson come nuovo allenatore dell’Olimpia Milano. Il coach supervincente, che poi è diventato presentatore televisivo e testimonial pubblicitario, torna a 75 anni a guidare la squadra che l’ha reso famoso in Italia.

La foto in apertura rappresenta l’effetto mediatico del ritorno. Un muro di fotografi che non ricordo neanche per Paris Hilton.
Che c’entra questo, direte voi, con i creativi italiani? Un attimo di calma e ci arriviamo. Lasciatemi celebrare la mitologia petersoniana. Dan ritorna, vince la prima gara dopo un giorno, poi ne vince un’altra e va avanti di questo passo risollevando sorti ed immagine della storica società milanese di proprietà dell’altro grande vecchio Giorgio Armani.

Per farla breve, un vero smacco per tutta una generazione di allenatori italiani tra i 40 ed i 50 anni, che improvvisamente si vedono superati dal rientro di questo maestro. Non solo tecnicamente, ma anche dal punto di vista della popolarità, dell’impatto sui media, del calore e dell’affetto del pubblico. Il 4 gennaio, tutti i quotidiani dedicavano la prima pagina al suo rientro, tutti i tg hanno passato la notiza. Il 5 gennaio, quando Dan è entrato in campo durante il riscaldamento, tutto il pubblico del Forum, quasi 6 mila persone, si è alzato in piedi ad applaudire. Io ero in tribuna stampa a difendere il mio posticino dall’assalto di più di un centinaio di colleghi di altre testate non sportive che celebravano l’evento.

Insomma, una reputazione ed un rispetto che nessun nuovo allenatore giovane è mai riuscito ad accumulare in Italia negli ultimi anni. Una vera Sindrome di Dan, che attanaglia tutti quei professionisti che hanno provato a lasciare un segno nella comunità del basket nazionale: non sono nenche vagamente riusciti a raggiungere il grande vecchio che si è ritirato 23 anni fa.

Per venire a noi, provate ad immaginare che domattina ritorni Gavino Sanna alla guida che ne so, della McCann, e nel giro di qualche settimana gli vengano affidati i cinque più importanti clienti: Barilla, Eni, Pirelli, Fiat e Tim.

Fate fatica ad immaginarlo, vero? Perché, nonostante si tenti di far passare un’immagine poco positiva, noi creativi italiani non soffriamo della Sindrome di Dan Peterson. Qualche settimana fa Andrea Concato, per esempio, ha dichiarato pubblicamente che lui sente nostalgia dei condottieri creativi del passato. Immagino che tra questi ci fosse Gavino, così come si può intuire che la citazione fosse dedicata ai Pirella, ai Mignani, a quegli uomini che, negli anni della società affluente, e della televisione locomotiva della crescita, riuscivano a catalizzare budget, campagne memorabili, interesse dei giornalisti e del pubblico.

Nonostante la stima per i nomi citati prima, io non ho nostalgia dei condottieri creativi. Anzi penso che non ne abbiamo proprio bisogno. Noi creativi di 40/50 anni siamo riusciti, in un perido di grandi cambiamenti e di crisi economica, a trovare la quadra. Nonostante un decennio in cui nelle agenzie, oltre ai tagli ai reparti, si cercava proprio di annullare l’ “effetto guru” e di azzerare la centralità delle personalità creative, in questo paese ci sono uncora una fila di copywriter e di art director che non possono essere sostituiti dall’eventuale ritorno del divo Gavino. Ed altrettanti se ne sono andati all’estero, a misurarsi con mercati (e CEO) anche più impegnativi dei nostri

Non sono solo le tonnellate di leoni riportati a casa da Cannes quest’anno dalla squadra di Maestri & Co a farmelo dire.
Non sono solo i Clio e gli ori di Cannes vinti da Rodriguez e Dorizza.
Non sono solo le ottime cose messe infila dai vari Gitto, Taddeucci, Albanese, Marini, Natale, Napolitano, Carnevale, Stillaci, Mastromatteo, eccetera, eccetera (non è la lunghezza della lista che conta, ma ce ne sono tanti altri e tutti di valore).

E' la reputazione dei singoli che rende davvero impossibile che nel nostro ambiente succeda quello che è avvenuto nel basket.
Siamo riusciti a lavorare mantenendo ottimi standard di dignità creativa. Nelle multinazionali guidate dai finanziari come nelle strutture indipendenti nazionali.
Anche se l’atmosfera economica non è delle migliori, nessuno può pensare di sostituirci con grandi vecchi di alcun tipo.
Quello che manca non è la credibilità di un individuo, di un condottiero. Quello che ci vuole è il rendere pubblica la forza di tutta la nostra comunità.

A giorni si va ad eleggere il nuovo presidente di ADCI: un personaggio che è il vero snodo della rappresentatività del nostro movimento. Magari qualcuno ci proverà a proporre un presidente ADCI supersenior per cercare di mettere sotto tutela i creativi italiani. Ma vedrete che chi guiderà il club, Massimo Guastini (al momento unico candidato) o un altro creativo, chiunque altro sarà, della sua, della mia generazione, dimostrerà che non abbiamo bisogno di Condottieri Creativi Ultravecchi (e menchemeno Ultragiovani, visti i risultati dell’esperimento Cremona).

Il 2011, e così penso tutto il prossimo decennio, si preannuncia ancora confuso e dumpeggiante. E’ di questi giorni il colpo di teatro di Enfant Terribles che esce da una gara praticamente già vinta, perchè Mizio & Co non si sentivano garantiti dagli standard di rapporto. E’ del finale dell’anno scorso la contestazione di una gara ministeriale perché chi se l'era vista assegnare chi, un consorzio con la Rai in prima fila, non poteva partecipare, figuriamoci vincere. Mi aspetto ancora tanti casi come questi, fino a quando i Ceo delle agenzie e quelli delle aziende non sapranno darsi regole certe ed etica comune.

L’altra cosa che spero avverrà è che anche i clienti, oltre che chi guida le agenzie, comprendano che c’è tanto talento in questo paese. Non c’è bisogno di andare in UK o in Argentina per migliorare la qualità e le performance delle nostre campagne. Basta affidarsi ai tanti direttori creativi che sono riusciti, anche in tempi duri, a svincolarsi dalla memoria dei guru del passato e a portare a casa perfino quei riconoscimenti internazionali che da tempo mancavano.

Andatevi a rileggere i miei post da Cannes (questo oppure questo), andate a rileggervi le considerazioni sul Rinascimento Creativo Italiano che è in corso, e che solo i settantenni che annaspano nei rubygate e nei pantani della politica sono incapaci di vedere.

L’augurio è che questo Rinascimento sia guidato da un forte presidente di ADCI. Ci vorrà poco per sapere chi sarà. La speranza è che nessuna spinta conservatrice né il rimpianto dei bei tempi andati freni questo processo. La certezza è che, qualsasi cosa succeda, noi creativi di questa generazione non soffriremo mai della sindrome di Dan Peterson. E tantomeno di quella di Gavino Sanna.

How we will be, in adci.

2011-01-17T18:15:00.008+01:00

Massimo Guastini ha deciso di candidarsi a presidente dell'adci.

Ha scritto un programma molto completo, che copiamo qui sotto.

Nonostante Massimo sia un amico, ed una persona che stimo molto,
non ho intenzione su quest blog, che rappresenta una testata e non il sottoscritto,
di prendere una posizione a suo favore o a lui contraria.

Quello che penso di pubblica utilità,
è diffondere un programma che, per la prima volta dopo tanti anni, prova ad ipotizzare quale sia il futuro di questa professione, e come i creativi possano influenzare queste scelte (i commenti sono benvenuti qui, ma anche sul blog di massimo
oltre che sul gruppo di facebook appositamente creato).

Visto che i gradi temi mi appassionano, ma preferisco agire piutosto che parlare.

Buon anno a tutti,
pasquale diaferia

CANDIDATURA DI MASSIMO GUASTINI A PRESIDENTE DELL’ADCI.

PIANO STRATEGICO 2011-2014.

- La mia candidatura.
- Gli obiettivi.
- La strategia.
- La comunicazione.
- FAQ.

La mia candidatura.
Perché amo questa professione e penso di avere l’energia,
la determinazione e le idee necessarie per produrre un
cambiamento all’interno del Club.
Perché penso che il contesto attuale richieda
necessariamente un cambiamento per restituire valore alla
nostra categoria.
Perché sono convinto che gli strumenti utilizzati dal Club
(annual e festa) non sono più utili.
Perché credo dovremmo perseguire gli scopi già presenti
nello Statuto dell’ADCI che negli ultimi anni sono stati invece
ignorati:
Art. 2. Scopi dell'Associazione
2.1 - L'Associazione ha i seguenti scopi:
2.1.1 - Favorire l'interscambio professionale fra gli iscritti e
gli enti o persone interessate alla comunicazione
pubblicitaria o editoriale, in Italia e all'estero.
2.1.2 - Obiettivo primario è quello di migliorare gli standard
della creatività nel campo della comunicazione e delle
discipline ad essa collegate. Promuovere la
consapevolezza dell'importanza di questi standard
all'interno della comunità aziendale, istituzionale e
del pubblico in genere, in Italia e all'estero.
2.1.3 - Operare per la qualificazione, valorizzazione
e sviluppo dell'attività professionale.
Perché sono certo che non dovremmo limitarci a parlare alla
nostra community, ma allargare il dialogo agli interlocutori in
azienda e al pubblico in genere.

Gli obiettivi.
1) Ritrovare l’identità corale e le ragioni che ci
uniscono. Perché solo l’associazionismo può offrirci oggi
la possibilità di tornare ad avere il ruolo che ci spetta:
protagonisti della comunicazione.
2) Restituire dignità e valore al nostro lavoro.
Dobbiamo recuperare credibilità e autorevolezza attraverso
un dialogo e un confronto continui con il mondo delle
aziende.
3) Tornare a essere considerati operatori culturali.
Come lo eravamo quando intellettuali del calibro di Eco ci
chiedevano di scendere in campo e partecipare a temi di
rilevanza assoluta per la società civile.
4) Diventare un reale punto di riferimento nella
formazione dei giovani.
5) Essere un punto di riferimento per tutti i creativi,
colleghi soci e non, anche per quanto riguarda gli aspetti
economici, gestionali, pratici ed etici.
6) Avere un Annual realmente utile agli scopi
comuni.

La strategia.
1) Ritrovare l’identità corale e le ragioni che ci
uniscono. Perché solo l’associazionismo può offrirci
oggi la possibilità di tornare ad avere il ruolo che ci
spetta: protagonisti della comunicazione.
Non vi propongo di essere “guerrieri” andando a vincere
tutti i premi possibili, e in tutti i modi possibili.
Per me oggi un protagonista della comunicazione è:
- chi spende le proprie energie e capacità professionali per
migliorare gli standard creativi e culturali di ogni singola
comunicazione. “Per smuovere, anche solo di un
millimetro, il livello qualitativo della comunicazione
di una azienda vocazionalmente dedita alla
produzione massiva di letame comunicativo”
(ringrazio Marco Carnevale per questa ispirazione)
- chi è consapevole che con il suo ruolo contribuisce allo
sviluppo di quell’astrazione chiamata immaginario collettivo.
- chi in virtù di questa consapevolezza spende
determinazione e creatività per migliorare qualunque
messaggio, non solo quelli che verranno a contatto con
micro comunità elitarie (ovvero sia colleghi giurati di
importanti festival).
- chi persegue l’obiettivo primario dell’Adci e non il proprio
avanzamento in qualche irrilevante ranking. Lavoriamo per
promuovere marche, servizi, per diffondere idee, non per
promuovere noi stessi. E in virtù di questa consapevolezza
dobbiamo pretendere di essere pagati in denaro, non in
premi.
- chi si batte in ogni ufficio, in ogni sala riunioni o situazione
pubblica, contro chi si oppone ai punti precedenti.
Se all’Adci servono soci che siano protagonisti attivi della
comunicazione, dobbiamo rivedere le procedure di
reclutamento.
Lasciare che siano solo le valutazioni delle giurie a
determinare il possesso dei requisiti minimi di ingresso nel
club sarebbe miope: molti colleghi fanno un lavoro titanico,
in linea con i princìpi appena espressi, che però non si
traduce in entry nell’annual.
Voglio introdurre due innovazioni:
- ogni direttore creativo socio del Club può proporre tre
nuovi soci (all’anno) al consiglio direttivo, allegando lavori e
motivazioni scritte.
- un comitato selezionato dal consiglio direttivo avrà
l’incarico di identificare possibili nuovi soci da invitare e non
solo tra creativi, fotografi, illustratori, registi, musicisti, ma
anche fra account e uomini di azienda, qualunque
professionista sia stato complice di un un lavoro o un’attività
che contribuisca a migliorare gli standard creativi e
culturali nel campo della comunicazione e delle
discipline ad essa collegate.
2) Restituire dignità e valore al nostro lavoro.
Dobbiamo recuperare credibilità e autorevolezza
attraverso un dialogo e un confronto continui con il
mondo delle aziende.
Lasciate che sintetizzi il contesto attuale:
- stiamo diventando la figura professionale più precaria e
meno pagata della filiera.
- siamo la manovalanza che lavora giorno e notte per
sfornare idée gettate in quelle fornaci senza fondo che sono
le gare, quasi mai remunerate. .
- il nostro punto di vista conta sempre meno. Nelle sale
riunioni dove le campagne vengono scelte, negli
organigramma di agenzia, nelle decisioni gestionali e nei
confronti pubblici. Non siamo nemmeno presenti dove
UPA, Assocomunicazione, Rai, Mediaset, Sky, ecc,
discutono mensilmente di temi inerenti all’etica della
comunicazione: lo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria).
Per perseguire questo secondo obiettivo dobbiamo
cambiare il modo di relazionarci con l’esterno.
Sia individualmente sia come Club.
a) Invitiamo le testate di settore a non interpellarci solo per
commentare uno spot, per interpretare nuovi trend o per
predire i prossimi leoni di Cannes. Sollecitiamoli a chiederci
opinioni su temi più “scomodi” ma più rilevanti.
b) promuoviamo un “censimento” (e divulghiamone i risultati)
per sapere: quanti creativi lavorano oggi nelle prime 70
agenzie italiane; il tipo di inquadramento; la remunerazione
media a seconda del livello di seniority; condizioni e orari di
lavoro.
c) utilizziamo i risultati di questa ricerca per chiedere un
confronto a UPA. Cerchiamo un dialogo diretto con chi
commissiona i progetti che noi dobbiamo realizzare.
d) spieghiamo anche noi all’Upa perché le gare vanno
remunerate e regolamentate. Non possiamo delegare ad
altri questa battaglia.
e) identifichiamo un partner autorevole nel campo delle
ricerche con il quale creare un “laboratorio“ permanente
online per monitorare l’impatto di alcune campagne. Nessun
premio in palio, “solo” learning, conoscenza da condividere
con le aziende.
f) iscriviamoci allo Iap, per essere presenti quando si discute
di aspetti etici del nostro lavoro.
3) Tornare a essere considerati operatori
culturali. Come negli anni 70, quando intellettuali del
calibro di Eco ci chiedevano di scendere in campo e di
partecipare a battaglie sul divorzio o sull’aborto, a temi
di rilevanza assoluta per la società civile.
Sono d’accordo con quanto scrisse Andrea Concato a fine
2009: “Io sogno un club in cui si abbia il coraggio
di prendere posizione su argomenti pubblici”.
Non è solo un bel sogno. E’ un obiettivo raggiungibile.
Identifichiamo tematiche attinenti al nostro ruolo, rilevanti
per la parte più sensibile e acculturata dell’opinione
pubblica, e comunichiamo il punto di vista del Club. Sia
attraverso progetti di comunicazione, sia attraverso
comunicati stampa e interviste.
Se prendiamo parte ai dibattiti di pubblico interesse,
acquisteremo rilevanza.
Se parteciperemo a realtà editoriali che stanno nascendo,
daremo risalto alla nostra voce.
Se sapremo usare la ricchezza di talenti all’interno del Club,
produrremo punti di vista e contenuti che altri vorranno
riprendere.
Non dobbiamo fare politica, ma dobbiamo essere
consapevoli che la professione di comunicatori comporta
responsabilità sociali.
“Non ha più senso battersi per una pubblicità
migliore senza combattere anche per una civiltà
migliore.” (Pasquale Barbella)
4) Diventare un reale punto di riferimento nella
formazione dei giovani
Identifichiamo 20 giovani con le potenzialità per emergere
ma che non possono permettersi gli ormai onerosi
investimenti necessari (scuole, stage non remunerati)
Seguiamoli in un percorso biennale dando loro formazione
pratica e contatti. Facciamoli ruotare all’interno delle
agenzie, facciamoli lavorare anche a progetti del Club.
Diamo loro la possibilità di capire cosa è il nostro lavoro e di
farsi notare senza che debbano pagare cifre inavvicinabili
per gran parte delle famiglie italiane di oggi.
Recuperiamo “I venerdì di Enzo”. Erano una bella iniziativa.
Credo che sia possibile avere un socio senior, ogni venerdì
pomeriggio nella sede del Club, disposto a incontrare alcuni
giovani per vedere portfolio e dare consigli.
Il presidente dell’Adci e il suo consiglio direttivo dovrebbero
rendersi disponibili, una volta all’anno, a un incontro con i
giovani che vogliono entrare nel nostro mondo del lavoro o
che hanno iniziato a frequentarlo da un paio di anni.
La portfolio night è sicuramente da replicare.
5) Essere un punto di riferimento per tutti I
creativi, colleghi soci e non, anche per gli aspetti
economici, gestionali, pratici ed etici.
Trasformarsi in una “macchina da annual” ha annichilito le
occasioni di incontro, confronto e interscambio. Abbiamo
“tradito” gli scopi indicati dall’articolo due del nostro Statuto.
Aumentano i colleghi indotti a diventare liberi professionisti e
quelli che fondano piccole strutture indipendenti. Spesso
non hanno nemmeno idea di cosa significhi aprire una
partita iva o una srl. Ma con la loro inesperienza
contribuiranno a determinare il mercato. E non in meglio.
Se vogliamo ridare valore al nostro lavoro dobbiamo sapere
noi per primi che valore dargli. Dobbiamo aumentare la
consapevolezza di tutti i colleghi, soci e non, sugli aspetti
economici, e gestionali del nostro lavoro.
L’averli delegati ad altri è parte dei nostri problemi attuali.
Dovremo promuovere degli incontri dove condividere
metodologie di gestione; criteri per determinare le richieste
di remunerazione fatte alle aziende; comportamenti etici sia
nell’affrontare il mercato sia nell’espletare le nostre funzioni
quando affrontiamo determinati temi o lavoriamo su
determinati settori. Non intendo vincolare le scelte di
nessuno. Ma penso che un club di protagonisti della
comunicazione debba esprimere delle linee guida.
E dovremo confrontare i nostri orientamenti di pensiero con
rappresentanti del mondo delle aziende, anche in incontri
pubblici.
6) Avere un annual utile agli scopi comuni.
L’Annual non può essere esclusivamente autoreferenziale.
E’ inutile e non serve a promuovere la consapevolezza
dell'importanza di questi standard (di creatività)
all'interno della comunità aziendale, istituzionale e
del pubblico in genere, in Italia e all'estero
L’Annual attuale non è un prodotto desiderato al di fuori
della ristretta cerchia di persone che fa il nostro stesso
lavoro. Dobbiamo ripensarlo come uno strumento corale
con cui esplicare la nostra funzione di “operatori culturali”.
Va trasformato in un prodotto editoriale rilevante per
chiunque sia interessato alle nuove tendenze e a contenuti
di “spessore” in qualunque campo della comunicazione.
Deve raccogliere i progetti migliori di tutti i campi della
creatività (musica, televisione, teatro, architettura, design…),
compresa la pubblicità
L’Annual non pubblicherà più tutte le scelte operate dalle
giurie ristrette, (che saranno invece pubblicate
integralmente on line) ma essenzialmente solo quelle
premiate con i coni. Saranno un’interruzione culturale
all’interno di “programmi” culturali”: le migliori campagne TV
all’interno della sezione che presenterà i migliori contenuti
usciti in Italia sul “piccolo schermo”; dove segnaleremo e
intervisteremo registi, sceneggiatori, autori secondo noi più
interessanti.
Lo stesso principio va attuato per tutte le altre categorie.
Verranno identificati dei responsabili editoriali, uno per ogni
campo. Questi recluteranno tra i soci volontari il team
necessario. Saranno loro i responsabili unici della sezione di
loro competenza. Nessuna regola alla composizione di
queste mini redazioni, a parte quella che ciascuna dovrà
avere rappresentanti di tutte le età, dai soci più giovani a
quelli più vecchi.
Stessi principi di fondo per quanto riguarda il Blog, che va
resuscitato e deve diventare allo stesso modo una voce on
line corale che dovrà affrontare temi d’attualità e pubblicare
contenuti di vario tipo, tra cui anche campagne pubblicitarie
in uscita e segnalate dai soci.

La comunicazione.
Ogni notizia che daremo, quale che sia lo strumento
utilizzato, dovrà combattere il pregiudizio che il Club sia
autoreferenziale e non rappresenti la realtà dei professionisti
della comunicazione definiti "creativi".
Ogni notizia dovrà contribuire a costruire l'immagine di un
Club in prima linea nel combattere le battaglie che non
possono essere rimandate:
- precariato della categoria;
- condizioni di lavoro surreali;
- sfruttamento dei giovani
- comunicazione più sessista di Europa
Strumenti di comunicazione: oltre all’Annual e al Blog ci
servirà un’attività di ufficio stampa “ficcante e battagliera”.
Vorrei che fosse gestita all’interno. Non tanto per
risparmiare. Penso realmente che sapremmo farlo meglio di
chiunque altro.

FAQ
Pensi di essere il candidato ideale alla Presidenza
dell’ADCI?
Per mesi ho sperato che qualcuno si candidasse per
portare avanti le istanze in cui credo. Solo quando ho capito
che nessuno aveva la voglia, o l’intenzione, di perseguire il
programma che avevo in mente ho deciso di presentarmi.
Il fatto che tu non sia tra I creativi italiani più
premiati non mina la tua credibilità, sia all’interno
sia all’esterno del Club?
Ho sempre visto i premi come una conseguenza del buon
lavoro. Non li considero né un mezzo né un fine. Sono stato
felice per l’exploit di JWT a Cannes e in genere ammiro i
colleghi che ricevono importanti risconoscimenti con
continuità. Ma soprattutto ammiro quelli che riescono a
innalzare qualitativamente lo standard creativo, un millimetro
alla volta, giorno dopo giorno, con clienti veri e
“geneticamente” refrattari alla buona comunicazione.
Non pensi che lavorare in una struttura
indipendente ti precluda la possibilità di essere
rappresentativo dei creativi italiani?
Penso l’esatto contrario. Il Club oggi rappresenta i creativi
delle grandi agenzie, ma lo scenario è completamente
cambiato negli ultimi tempi. Sempre più creativi lasciano, o
vengono costretti a lasciare, le multinazionali per diventare
liberi professionisti o per dare vita a piccole agenzie. Non è
più una tendenza, sta diventando una costante. Per questo
credo che la mia esperienza da creativo, nonché da
imprenditore indipendente, possa essere utile al Club.
Tutti potranno diventare Soci ADCI?
Il club smetterà di essere un’elite autoriferita, ma dei requisiti
d’ingresso saranno ancora necessari. Come ho scritto nel
primo punto del programma, ogni direttore creativo socio
del Club potrà proporre tre nuovi soci (all’anno) al consiglio
direttivo, allegando lavori e motivazioni scritte. Anche se
questi non hanno le tre entry richieste. Inoltre un comitato
selezionato dal consiglio direttivo avrà l’incarico di
identificare possibili nuovi soci da invitare, e non solo tra i
“creativi”. L’intenzione è quella di allargare il Club il più
possible, ma senza snaturarlo.
Che fine faranno i Sostenitori e gli Studenti ADCI?
Coloro che parteciperanno attivamente, per 3 anni di
seguito, alle iniziative del Club (vedi mini redazioni per
l’Annual o contributi al Blog) acquisiranno lo status di Soci
ADCI a tutti gli effetti.
Che fine faranno le giurie ristrette?
Continueranno a esistere. E continueranno a essere
selezionate con gli stessi criteri decisi dal Consiglio uscente.
Ma mi piacerebbe che fossero così illuminate da invitare alle
selezioni una serie di protagonisti della storia della
comunicazione italiana che attualmente ne sono fuori.
Inutile fare nomi ora. Li conoscete tutti.
Le scelte operate dalle giurie ristrette verranno pubblicate on
line sul sito dell’ADCI, ma non sull’Annual. Su quest’ultimo
andranno pubblicati solo gli Winner di ogni categoria più
alcune entry, a discrezione delle redazioni di categoria.
Magari su segnalazione delle stesse giurie ristrette. A volte
un annuncio perde il bronzo per pochi voti.
Come si trasformerà l’Annual?
Diventerà un vero prodotto editoriale atto a selezionare la
qualità creativa in tutti i campi della comunicazione: dalla
musica al cinema, dalla televisione al design. Oggi ci sono
guide prestigiose per tutto, dalla cucina ai viaggi, non vedo il
motivo per cui l’ADCI non possa diventare l’autorità di
riferimento della Creatività italiana in senso lato. Le migliori
campagne pubblicitarie trarranno un beneficio dalla
vicinanza con progetti d’eccellenza sviluppati in altri campi,
l’affinità sottesa ci consentirà di riguadagnare prestigio.
Un progetto del genere potrà anche trasformare l’annual da
mero costo a potenziale guadagno.
Chi si occuperà della redazione dell’Annual?
Il consiglio direttivo sceglierà ogni anno un responsabile
editoriale il quale, a sua volta, selezionerà i responsabili delle
mini redazioni per ogni settore della comunicazione. Le mini
redazioni si avvarrano del contributo volontario. Uno dei loro
scopi è quello di innescare un interscambio culturale e di
esperienza fra tutti i Soci, sia quelli giovani sia quelli anziani.
Cosa pensi della questione dei fake?
Sono un fenomeno che condiziona, non positivamente, la
visione che i nostri interlocutori in azienda hanno della
nostra maturità professionale. Un protagonista della
comunicazione dovrebbe evitarli.
Cosa pensi della vicenda “Capitolo Freelance”?
Concluderla con quelle modalità è stato uno degli errori più
grandi del passato consiglio (al pari della vicenda con il
probo viro Andrea Concato), una visione davvero miope sul
mercato attuale.
l tuo programma non rischia di portarsi dietro
derive sindacali e perdere di vista la mission
principale dell'ADCI: la qualità creativa del lavoro?
La qualità creativa del lavoro è una diretta conseguenza
delle condizioni del lavoro. Io non voglio trasformare l’Adci in
un sindacato ma sicuramente voglio “operare per la
qualificazione, valorizzazione e sviluppo della nostra attività
professionale” che è uno degli scopi indicato dal nostro
statuto. Ho la ferma convinzione che solo recuperando
credibilità e rispetto riusciremo a produrre lavori efficaci,
rilevanti e di grande qualità. Solo così torneremo a essere
orgogliosi di quello che facciamo. Solo così torneremo a
essere apprezzati sia in Italia sia all'estero.
Chi farà parte del consiglio direttivo?
Non ho ancora deciso chi ne farà parte, ma voglio che sia
fortemente rappresentativo di tutta la categoria: dovrebbe
comprendere creativi “giovani” con esperienza, creativi
“vecchi” con entusiasmo, rappresentanti sia di piccole sia di
grandi strutture, e provenienti sia dalle discipline “classiche
“sia da quelle “emergenti”
Come appoggiarti o farti domande più specifiche?
Ho appena aperto un gruppo su Facebook (Massimo
Guastini e il programma per cambiare l’Adci). Se aderite
potremo discutere e approfondire on line I punti del mio
piano strategico. Ma soprattutto, se avete i requisiti
necessari (3 entry) per entrare nel Club, iscrivetevi. E se
siete fra i tanti fuoriusciti degli ultimi anni, delusi dalla visione
miope e autoriferita del Club, rientrate.
Fatelo prima del 31 gennaio 2011 se volete sostenermi.

HOW DO YOU DO? L’intervento di Andrea Concato

2011-01-14T12:53:00.002+01:00

Che aria tira, quali sono le dinamiche che animano il mercato, come cambia il panorama delle agenzie, in quali condizioni versa la creatività chiamata a fare i conti con una sostanziale mancanza di leader carismatici che sappiano difenderne il valore? E le persone, non è arrivato forse il momento di dare loro contenuti un tantino più intelligenti e stimolanti di quanto media e pubblicità abbiano saputo propinare fino a oggi? Infine, quale può essere in un contesto come quello in cui viviamo il ruolo della stampa professionale? A queste domande risponde Andrea Concato, creativo di lungo corso, titolare oggi della sua omonima agenzia di Milano, consulente per alcune aziende multinazionali, e collaboratore dell’agenzia Longari & Loman per la quale contribuisce allo sviluppo. Per quanto riguarda l’ultimo punto del suo lungo e appassionato articolo, quello appunto dedicato alla stampa di settore, posso ribadire quanto già pubblicato nel mio editoriale di fine anno, (vedi la notizia correlata) e confermare che affronteremo, con maggiore attenzione rispetto al passato, le problematiche più rilevanti del nostro settore. In questo senso, grazie all’intervento di Concato, che ci piacerebbe avere quale ospite costante sul nostro sito, e di altri professionisti che seguiranno, ADVexpress intende alimentare un confronto che ci piacerebbe vedere coinvolti anche voi lettori e operatori della comunicazione. È possibile intervenire partecipando al Lato B, il blog di Advexpress ormai attivo da qualche anno (http://advexpress.blogspot.com), scrivendo alla redazione (redazione@adcgroup.it), o direttamente al direttore (salvatore.sagone@adcgroup.it).
La parola ad Andrea Concato.

Buon anno. Secondo me sto’ duemilaundici non sarà mica male.
Ho osservato più di una volta che nei lunghi momenti di crisi si accumula una voglia inespressa di spendere e di godersela. Una specie di elastico che si tira. Normale, giusto e comprensibile.
Si accumula anche denaro. A parte quelli che, con tutto il nostro rispetto, hanno perso il lavoro per la crisi di alcune aziende, gli altri hanno continuato a prendere lo stipendio; gli stipendi sono cresciuti poco più dell’inflazione e Banca d’Italia ci informa che il risparmio si è mantenuto a buoni livelli (10% dell’income famiglie nel 2009, 8% nel 2010). Professionisti, commercianti e imprenditori un po’ si lamentano, un po’ si consolano, molti hanno incassato meno, ma se la cavano. Se c’è del risparmio significa che le famiglie italiane hanno speso meno di quello che hanno incassato.
La verità è che gli Italiani spendono troppo in telefonia e mutui (questi ultimi in crescita inarrestabile, ancora +9,3% in Ottobre 2010), poi fanno fatica sul resto (Istat ci dice che la somma di servizi di telefonia fissa + mobile + internet + acquisto cellulari fa 120 euro a testa al mese. Se una famiglia di 4 persone ha anche un mutuo si arriva in un baleno a gravare il bilancio famigliare di mille euro al mese. Mica male).
Però c’è un accumulo di denaro e di voglia. Sperando che non diventino preda di una prossima bolla finanziaria, possiamo vedere che nelle aziende italiane serpeggiano progetti e dinamiche.

E qui arriviamo a noi.
Nei media, stiamo vedendo che utenti e investimenti ora crescono dappertutto tranne che sulla carta.
(a proposito, sono curioso di vedere come Brasile, Canada e Svezia riconvertiranno parte della loro economia in vista del calo della domanda di carta nel futuro).
Cresce molto il digitale, anche se soprattutto da noi è ancora una frazione troppo piccola delle spese di comunicazione. Cresce tutto il business del digitale, perché ancora così tante aziende sono così indietro nel suo utilizzo, soprattutto per creare un legame oltre che una vetrina o una ”experience”.
Cresce anche il consumo di tv, sia generalista che tematica, con buona pace di chi la dava per spacciata. Il tempo che dedichiamo a uno schermo informatico, fisso, portatile o mobile, si è affiancato a quello che diamo alla tv. E cresce la domanda di spazio in tv. Qualcuno dice che la metà della prossima crescita di investimenti adv la prenderà la tv. E che questa sottostimata richiesta sta rendendo la ripresa più rapida di quanto si aspettasse. Il 6 dicembre Stuart Elliott ha scritto un interessante e documentato articolo sul NYT.com “Still counting on the power of television.”
Dunque, come si dice dagli anni sessanta, c’è trippa per i gatti.
E i gatti come si comportano?

LE AGENZIE.
Negli ultimi anni le agenzie, specialmente quelle grandi che ancora gestiscono una corposa quota del business, hanno subito più di un mutamento ambientale. Provo a elencarli.

Come in ogni altro settore, la moltiplicazione dell’offerta e la necessità di comprimere i costi hanno reso più arrogante la domanda.
Pensiamo che succeda solo a noi, ma non è vero. Negli ultimi anni ogni fornitore è stato compresso. Chiunque venda qualcosa a un’azienda lo sa bene. Anche gli architetti sono messi in gara, non solo dadi & bulloni e fornitori di catene di montaggio o mense. Persino le più prestigiose law-firm. E’ successo. E sono ancora sotto choc.
Pensavamo che “qualitativo” fosse sufficiente? Non lo è più. “Qualitativo + Competitivo” it’s the name of the game. Per tutti.

Molti clienti internazionali delle agenzie internazionali fanno le campagne internazionali fuori Italia. E dalle agenzie stanno sparendo i condottieri creativi. Costosi, ingombranti, traboccanti ego. Ma sapevano trascinare, coinvolgere, spingere, esaltare gruppi di lavoro, clienti, imprenditori, amministratori delegati. Sapevano generare comunicazione rilevante, che faceva succedere qualcosa, di cui le persone si accorgevano e parlavano. Non sempre creativamente eccellenti, ma molto spesso rilevanti. Un’agenzia soffre se manca un condottiero capace di generare una straordinaria propensione all’eccellenza.
Nel nostro mestiere l’eccellenza produce un impatto sul mondo, e genera denaro.
Adoro dire questa frase: “Noi possiamo cambiare il corso delle cose pensandoci su.”
Non conosco imprenditore che non la chieda.
Il problema è riconoscerla. E conosco poche persone fra i clienti e nelle agenzie capaci di riconoscere l’eccellenza che funziona (per averne la prova, è sufficiente accendere la tv).
Per ripetermi cito un film ben scritto di Rob Reiner, dove Michael Douglas fa il Presidente degli Stati Uniti Shepherd, e Michael J. Fox fa il suo assistente Lewis.
Lewis: “They want leadership. They're so thirsty for it they'll crawl through the desert toward a mirage, and when they discover there's no water, they'll drink the sand.”
Shepherd: “People don't drink the sand because they're thirsty. They drink the sand because they don't know the difference.”
Per vendere l’eccellenza è necessaria una reputazione. Per ottenere una reputazione sono necessarie delle doti: competenza vera, talento, virilità, etica, serietà.
Se ci guardiamo intorno e troviamo abbondanza di queste doti, siamo a cavallo. Se non le troviamo siamo in un altro posto.

E’ evidente un travaso di progetti anche rilevanti dalle grandi agenzie a strutture medie e piccole. E da tempo fioriscono le aperture di queste agili e meno costose strutture, spesso abitate da ottimi talenti che si sono formati su conti e in agenzie importanti.
Questo pone due questioni, una per le medie e piccole, e una per le grandi.
Il rischio per la moltitudine di agenzie del primo tipo è un possibile peggioramento ulteriore del rapporto domanda/offerta. La frammentazione dell’offerta in strutture singolarmente meno pesanti non depone a favore. Ancor più nel rapporto con i media, la cui struttura di offerta è in pochissime mani.
Ma c’è un luogo dove la numerosità delle strutture medie e piccole può ricompattarsi e riguadagnare lo spessore politico che non possiede dimensionalmente: nelle associazioni di settore.
Soprattutto AssoComunicazione e Art Directors Club.
Nel nuovo panorama che si sta dispiegando le associazioni sono l’unico ambiente in cui un crescente numero di strutture dell’offerta di comunicazione può giocare un ruolo rilevante nel Paese. A patto che siano gestite con questa missione.
Non sono abbastanza informato sugli ultimi sviluppi di Assocomunicazione, ma posso dire che gli ultimi 3 anni di Art Directors Club sono stati completamente buttati.
Le colpe? Senza tirare in ballo persone che soffrono del male descritto da Shepherd, soprattutto l’assoluta mancanza di senso del bene comune, un Grande Male Italiano. Si fa solo quello che, nel breve, conviene a noi. Anche se poi tutto va in vacca. E’ come il parcheggio in doppia fila. A me fa comodo, ora. Se poi cinquanta auto dietro di me devono rallentare, e allora?
Ad AssoComunicazione una o due cose vorrei chiedere. Tutti siamo concordi nell’augurarci il nostro ritorno alla statura che avevamo nel mercato, parlo di rilevanza, di ruolo, di reputazione. Non sarebbe il caso, in questa direzione, di iniziare a tirare delle righe? Di qua le strutture in grado di rispondere con organizzazioni e talenti adeguati a tutti i bisogni nelle varie discipline della comunicazione, con un unico disegno capace di lanciare, sviluppare, consolidare una marca e di là le strutture specialistiche capaci di fare uno o alcuni dei mestieri? Per essere percepiti come seri, non dovremmo cominciare ad esserlo? Non è che ci fa bene continuare a permettere a chi fa eventi (con tutto il rispetto) di scrivere in homepage “Brand building communication projects”.
E vogliamo iniziare a spiegare agli scaltrissimi uomini di marketing che lo praticano cosa stanno comprando per mille euro sul social network creativo? E quanto vale? E che odore ha?
Per le grandi agenzie invece, secondo me si presenta una bella sfida. Quella di replicare il modello di business delle medie e piccole.
Se il costo dei talenti è il medesimo, se il costo dei metri quadri è il medesimo, come possono le grandi agenzie ristrutturare le spese generali per ottenere un’incidenza pari a quelle delle altre? Una grande agenzia non è forse il risultato dell’affiancamento di team come nelle altre, solo più numerosi? Quali sono i componenti delle procedure che rallentano e appesantiscono?
Io posso solo notare che poco prima di Natale, mi è stato riferito che davanti all’ingresso di una grande agenzia internazionale un gruppo di persone stava andando a una riunione da un grande cliente. Erano in sette. Ora, a meno che non si trattasse di un lancio pan-europeo, cosa che dubito, cosa ci faceva quell’esercito? E in che tipo di fattura può trovare conforto una missione così? Con quale causale?
Prima o poi si dovrà chiedere ai clienti di accorciare la catena delle presentazioni in azienda, portando i progetti nel più breve tragitto possibile di fronte al decision maker. Chi non lo è non può per sua natura mettere la testa su una campagna che ha assenza di precedenti e coraggio. Peccato che siano due componenti fondamentali di una buona campagna.
Il che ci porta diritti diritti a

I CREATIVI
Io sono uno di questi, soffro e ho sofferto di tutto il bene e il male della categoria, nella mia vita professionale che conta qualche annetto (ciumbia, quest’anno sono 38).
Molti miei colleghi sanno riconoscere una campagna di alta qualità creativa.
Ma non so quanti di noi sanno riconoscere una campagna che fa il lavoro che è chiamata a fare.
“We are creatives, and we definitively are in business”.
Chi non pratica questo, chi crede di fare della creatività tout court forse dovrebbe considerare altri mondi professionali, più accoglienti.
Se poi presentiamo e vendiamo direttamente al decision maker, è molto meglio che non presentiamo alcunché di velleitario, ma solo progetti molto brillanti, molto unici, molto efficaci.
Efficace vuol dire che funziona, non che piace al direttore creativo dell’agenzia all’altro lato della strada. Almeno non solo.
Credetemi, se un capace e indaffarato AD mette fra noi e lui tre middle manager del marketing è solo perché ha paura che gli facciamo perdere del tempo con le nostre illusioni creative. Questa paura va rimossa, e forse rimuoveremo anche le limature, gli ammorbidimenti, i test, gli animatic, le doppie versioni, le consulenze dei sociologi e degli psicologi (aaaarrgghh!!).
Non è mestiere per creativi chiusi nel loro mondo oligoriferito, proprietari di codici e culture aristocratiche, replicanti di modelli del circuito dei premi internazionali (spesso falsi) sospettosi e rancorosi verso chi non li capisce. Il modulo narrativo di un poster brasiliano falso non può essere adatto a un prodotto popolare italiano, anche se il fatto di essere riusciti a replicarne il livello ci può riempire d’orgoglio.
I creativi italiani hanno uno strabordante talento. Lo dimostrano ogni volta che vanno a lavorare e a confrontarsi in altri Paesi. Ma siamo tutti prigionieri di un inappagato bisogno di vedere riconosciuto il nostro valore e di un necessario training sull’abilità nel riconoscere cosa può far succedere qualcosa e cosa no. Imparando anche il perché.
Solo così possiamo sperare di far capire ai nostri committenti che noi siamo capaci di far lavorare ogni loro euro per sette, con una nostra idea.
E solo così potremo imparare davvero a parlare con

LE PERSONE
Qui io sono convinto da tempo che si sia caduti trappola di un antichissimo gigantesco equivoco.
Che esista la casalinga di Voghera.
Che esista cioè una manichea classificazione di persone in cluster dai tratti omogenei.
E’ il presupposto che guida i programmatori televisivi, i giornalisti, i pubblicitari, gli autori cinematografici a confezionare prodotti di imbecillità abissale e di perversa turpitudine cerebrale “per le persone a cui piace quello”, e prodotti senza speranza di pubblico “intelligenti per le elite”.
Solo risalendo a criteri così rigidi si può giustificare l’esistenza di certi film, di certi spot, di certi programmi tv, di certi giornali.
Secondo me il principio è sbagliato. Perché dentro ciascuno di noi si nasconde una parte nobile e una parte ventrale. Sono gli stimoli ambientali che ci influenzano ad usare una o l’altra parte.
Infatti conosco teste finissime che non perdono una puntata dell’Isola dei famosi. Conosco pensatori profondissimi che non disdegnano la lettura di Chi. Conosco fruttivendole di Cosenza che leggono Baricco. E ho visto, ve lo giuro, la casalinga di Voghera alla mostra di Caravaggio all’Arengario di Milano.
Volete le prove?
I numeri fatti da “Vieni via con me”. Sono numeri importanti. Che chiedevano un po’ di intelligenza alla tv.
La votazione degli utenti, nel 2009, al Premio della Televisione della Rai che ha incoronato come miglior programma “Che tempo che fa”.
Il nuovo Museo del Novecento di Milano che ha accolto 200.000 visitatori solo nel primo mese di apertura! Tutti sono usciti di casa e si sono messi in coda!
Ditelo per favore a quelli che pensano che solo Domenica 5 con Barbara d’Urso sia popolare.
Io mi sono permesso di scriverlo insieme a Lele Panzeri in uno spot per Tele+ di qualche tempo fa: “Vedere cose belle ci rende più belli. Ascoltare cose intelligenti ci rende più intelligenti”.
Quando si capirà che l’intelligenza è una caratteristica popolare, e non tanto l’imbecillità suo contraltare, allora potremo tutti quanti produrre una comunicazione più intelligente.
E forse contribuire a diventare un popolo più intelligente. (e poi più serio? e poi più etico? e poi?)
Perché la comunicazione intelligente è quella capace - miracolo! - di legare i marchi e le persone, magari anche per lungo tempo, perché i valori in ballo non saranno più solo “mi piace” e “mi fa ridere”, ma anche “rispetto”, “ammirazione”, “amore”. In fondo sono i sentimenti con cui ci facciamo una sola sera di sesso, oppure ci sposiamo.
Alzi la mano il cliente che non vorrebbe che i suoi clienti provassero a lungo tali sentimenti per la propria marca.
Si può fare.
(anche se non certo con le battute da bar degli anni ’60 né con le famiglie che improvvisano uno sventato musical quando la mamma presenta le polpette in tavola)

E vorrei concludere, giusto per impertinenza verso l’ospitalità con

LA STAMPA DI SETTORE
Intendiamoci, così come il cinema, la letteratura e la pubblicità, la stampa di settore non è tutta uguale e non si può generalizzare.
Ma a leggere la nostra stampa siamo tutti eroi che fanno cose meravigliose e badilate di denaro.
Sogno di leggere di più di fatti, fenomeni e persone non raccontate da loro stessi.
Ho letto l’editoriale di inizio anno di Sagone e sarei andato da lui a proporgli di sposarmi.
Si sente il bisogno di una penna che testimoni la realtà dei fenomeni e delle loro dinamiche.
Ho un mucchio di domande a cui vorrei che la nostra stampa rispondesse.
Perché quello se n’è andato, perché quelli così bravi non hanno abbastanza successo, perché quegli altri così palesemente incapaci sfornano una campagna invisibile dopo l’altra, perché con quella campagna si buttano tanti denari pubblici, perché quel famoso personaggio se non scrive sotto “questa è una campagna per xxx” nessuno la capisce eppure gli fanno fare un progetto dopo l’altro, perché quel cliente mette di nuovo in gara la marca dopo che la sua agenzia le ha dato tanto valore (troppe ne avrei)?
Indagando, chiedendo in giro, chiedendo ai protagonisti e ai ragazzi del bar (quante ne sanno i ragazzi del bar!), chiedendo sulla tolda di comando ma anche in sala macchine.
Io penso che la stampa di settore potrebbe avere un ruolo fondamentale in un duemilaundici migliore. Raccontando, misurando, confrontando, svelando sempre con in mente la meta e la strada: una comunicazione migliore, per un’economia migliore, in un Paese migliore.

Andrea Concato

Tutto cambia, cambiamo anche noi!

2010-12-30T15:14:00.004+01:00

Ci lasciamo alle spalle un 2010 difficile, che ricorderemo come un anno di profonda evoluzione.
Il clima che si respira in quello che fino a poco tempo fa veniva definito ‘il magico mondo’ della comunicazione è di sostanziale disorientamento.
Il modello di business al quale la industry si è fino a oggi ispirata appare inadeguato rispetto al nuovo equilibrio che si va definendo nel rapporto tra marche e consumatori, tra clienti e agenzie, tra aziende e fornitori di servizi di comunicazione in generale. Anche il ruolo della stampa specializzata non è esente da questa fase di ripensamento.
Allora, quale futuro ci attende?

Partiamo da una considerazione che può sembrare banale ma che, in realtà, può aiutarci a trovare il bandolo di una matassa quanto mai intricata. La comunicazione è come l’aria che respiriamo e il cibo che mangiamo. Senza, non si vive. I prodotti non possono esistere senza comunicazione, le aziende non possono dare vita ai propri prodotti e servizi senza partner competenti e, a loro volta, i partner, le agenzie in primis, non potrebbero fare conoscere i servizi che offrono e costruire la propria reputazione senza la stampa professionale.

La buona notizia, dunque, è che tutti noi lavoriamo in un mercato che ha un futuro. Anzi, ha un grandissimo futuro, reso più complesso dalla velocissima evoluzione tecnologica, ma sicuramente ricco di opportunità. Il problema, quindi, è adeguarsi al cambiamento, ‘reinventarsi’ per trovare i modi più efficaci di comunicare. Ognuno deve, quindi, fare la propria parte all’insegna del reciproco rispetto.

Le aziende devono capire come utilizzare al meglio i canali oggi a disposizione per dialogare con i consumatori. E convincersi che una remunerazione adeguata dei propri partner permette a questi ultimi di investire in formazione dei talenti, con un ritorno per le imprese in termini di qualità del servizio offerto. Le agenzie, dal canto loro, devono rispondere alle esigenze dei clienti e riconquistare la credibilità che, consentitemi, hanno fatto di tutto per perdere.

La remunerazione è un tema centrale e sarà sempre più legata ai risultati raggiunti. Si impone, dunque, un atteggiamento più ‘laico’, o ‘media neutrale’ nei confronti dei mezzi. Il 30 secondi, per intenderci, senza negare la validità che ancora ha nella costruzione della brand equity, non può essere l’unica soluzione per ogni esigenza. Il mondo digitale è lì che preme, che offre opportunità inesplorate, basta avere la voglia di metterci la testa. Probabilmente occorre anche una nuova generazione di manager e di creativi, più competenti sul digitale e sui nuovi canali
di comunicazione. La sensazione è che, al di là di poche mosche bianche, di quei pochi bravi cinquantenni al vertice delle principali agenzie che stanno bene interpretando l’evoluzione in corso, vi sia un sostanziale vuoto di qualità. Mancano i bravi maestri e, di conseguenza, mancano, o non emergono con chiarezza, le seconde linee di trenta/quarantenni. Questo accade perché il mestiere del pubblicitario, o meglio, del comunicatore non è più attraente come una volta, anche dal punto di vista remunerativo?

Per rincarare la dose, in un quadro tanto complesso l’Italia ha forse qualche difficoltà in più rispetto al resto del mondo perché troppo tv centrica, perché non viene favorita la diffusione della banda larga, perché regolata da un rapporto tra mezzi e centri media impostato su logiche che non sempre favoriscono la scelta della strategia di pianificazione più efficace (vedi il sistema dei diritti di negoziazione). Insomma, una situazione notevolmente complessa.

In questo scenario, la stampa di settore assume un ruolo ancora più importante rispetto al passato.
Noi di ADC Group, attraverso i nostri siti e le nostre testate, ci siamo dati il compito non soltanto di far conoscere le strategie delle aziende e di dare la giusta visibilità alle proposte dei partner di comunicazione, ma anche di affrontare le problematiche che riguardano il mercato attraverso inchieste che hanno e avranno lo scopo di far crescere la cultura della comunicazione.
In questo senso, presto annunceremo importanti novità. Rimanete connessi!

Salvatore Sagone
Direttore Responsabile

2010-12-30T15:14:00.001+01:00

La creatività è un'assunzione di rischio e merita rispetto

2010-12-23T12:44:00.002+01:00

Udite, udite. E' il 17 dicembre, siamo a Crans Montana per il Cristal Festival ma sembra di essere su Marte. Almeno per noi italiani che viviamo in un mercato in cui la creatività sembra essere diventata una commodity, quasi priva di valore. A sostenere il contrario è, invece, un cliente. Un'azienda internazionale che, attraverso i suoi numerosi marchi, intende ribadire forte il valore della creatività quale mezzo per arrivare a toccare il cuore dei consumatori.

Parliamo di Estée Lauder, attraverso la voce di Véronique Gabai-Pinsky, Global Brand President-Aramis and Designer Fragrances, BeautyBank and IdeaBank. Nella conferenza del pomeriggio sul rapporto tra marca e musica, con la presentazione del case history del profumo Tommy Hilfiger, si è parlato soprattutto del modo più efficace per comunicare con i consumatori. Qui la signora Gabai-Pinsky ha stupito la audience con dichiarazioni decisamente sorprendenti, per qualche aspetto ormai confinate nel mondo dei sogni di tanti creativi. La sua premessa già promette bene: “L'evoluzione in corso è enorme. Non solo dal punto di vista tecnologico ma di sostanza. Sta cambiando la relazione tra marca e consumatore. La vita entra nella marca e anche il processo creativo è cambiato. “Tutti gli attori coinvolti devono entrare nell'elaborazione delle strategie di comunicazione. Siano essi i profumieri, coloro che conoscono sul campo i consumatori, coloro che si occupano di packaging, i creativi d'agenzia, chi si occupa dell'aspetto digital, unconventional, ecc.”.
Lo scopo è quello di “toccare le persone, arrivare a loro in maniera olistica, utilizzando le diverse tecniche e canali, dall'advertising classico al punto vendita, ambiente di comunicazione sempre più importante, fino ai social media. E occorre farlo in maniera continuativa”.

Poi viene il bello. “La creatività non è qualcosa che si improvvisa dalla mattina alla sera - afferma - . Noi clienti dobbiamo fare in modo che il percorso sia fluido, e noi aziende dobbiamo fare in modo che le agenzie possano esprimersi in maniera libera e ciascuno, il marketing e la creatività, deve rispettare il ruolo dell'altro”. Inoltre, continua la manager francese, “la creatività ha bisogno di stimoli e non c'è creatività senza una buona dose di rischio. In questo senso le ricerche possono costituire più un limite che una risorsa. Ed io delle ricerche, sinceramente me ne infischio”. Niente male se si pensa che a pronunciare queste parole è un cliente. “La creatività, inoltre, può essere stimolata da persone che possono provenire dai background più disparati. Possono essere architetti, musicisti, o pittori. Delle marche è necessario tirare fuori il codice genetico, per così dire, il suo codice sensoriale che possa essere condiviso con le persone, e la pubblicità deve raccontare storie”.

Alla fine della conferenza ADVexpress ha avvicinato Véronique Gabai-Pinsky per porre qualche domanda e per capire da dove trae origine un atteggiamento nei confronti della comunicazione tanto maturo e consapevole, in una parola giusto. La risposta è per certi aspetti sorprendente. “L'azienda è una family company, con i suoi fondatori che sono persone e non appartengono al mondo della finanza. E alla base c'è il rispetto dell'individuo, siano essi i partner, i fornitori di servizi, o i consumatori. Questo significa che lasciamo esprimere tutti in maniera libera”.

Altra domanda la cui risposta è decisamente interessante. Quali sono le agenzie di comunicazione di cui vi avvalete? “Ci avvaliamo della collaborazione di piccole agenzie e, soprattutto, di talenti creativi da qualunque parte del mondo essi provengano e qualunque background essi abbiano. Per dirla più chiaramente, sono interessata ai talenti e non ai network o alle grandi organizzazioni pubblicitarie. Per questo le nostre agenzie possono anche essere piccole e indipendenti, come pure possono trovarsi in Francia come a New York”.

Qual è, infine, il modo in cui retribuite chi vi aiuta a elaborare le vostre strategie di comunicazione? “Come le dicevo rispettiamo le persone e i nostri partner. Per cui non posso dirle quanto li paghiamo, ma posso dirle che cerchiamo di pagarle bene. Nessuno si è lamentato”.

Vogliamo credere che tutte le dichiarazoni trovino conferma nella realtà operativa quotidiana, e avremmo voluto porre qualche altra domanda, ad esempio sulle gare o su quello che pensa del mercato italiano. Il tempo a disposizione per le domande è però finito. Cercheremo di tornare presto sull'argomento.
Salvatore Sagone

L'Orèal: con le agenzie un rapporto a lungo termine e remunerato in base alla performance

2010-12-23T12:35:00.002+01:00

Tra i temi affrontati alla decima edizione del Cristal Festival, che si tiene a Crans Montana da mercoledì 15 a sabato 18 dicembre, il mobile marketing di cui si è discusso nella tavola rotonda che ha visto coinvolte aziende e agenzie digitali. 'Mobile Advertising: the fast growing Channel' l'argomento che ha attirato l'attenzione dei delegati intervenuti da diversi paesi d'Europa. Tra i relatori aziende di spicco quali L'Oréal, Carrefour e Orange. Dal fronte agenzie sono intervenuti Isobar e Mobile Squared.

A Georges-Edouard Dias, vicepresidente e direttore digital business L'Oréal, abbiamo chiesto di spiegarci sinteticamente le strategie dell'azienda leader nel settore della cosmesi, e di parlarci del rapporto con le agenzie.

Premesso che, come emerso dai dati presentati nella tavola rotonda, il mercato del mobile advertising sta conoscendo una crescita esponenziale, spinta soprattutto dai paesi emergenti e dal Far East, "Noi in L'Oréal riteniamo che questo rappresenti la prossima grande rivoluzione - afferma Dias -. Ed è proprio adesso che dobbiamo tentare di sapere come funziona, e quali sono le problematiche ad esso collegate".

Cosa sta facendo l'azienda in questo senso e quali sono i piani di sviluppo?

"Abbiamo già realizzato iniziative interessanti con Apple. Ci rendiamo conto che per avere successo sia necessario rompere le regole e tentare la via dell'innovazione. Per quanto riguarda gli investimenti abbiamo intenzione nei prossimi 18 mesi di raddoppiare quelli che verranno dedicati al mobile advertising che, al momento rappresentano una percentuale ancora irrisoria di quello che complessivamente viene investito in digital advertising".

Chi sono i partner ai quali vi rivolgete in questo ambito?

"Ci avvaliamo delle divisioni digital di Publicis, McCann ed EuroRscg/Havas".

Sono queste strutture in grado di interpretare le vostre esigenze, e di proporre soluzioni interessanti?

"Come dicevo, stiamo vivendo un periodo di grande trasformazione. Certamente le agenzie si stanno dando da fare in maniera considerevole, ma ritengo che noi clienti dovremmo essere più esigenti in questo senso. Quello che intendo dire è che, senza nulla togliere alla proattività di molte di queste agenzie, penso soprattutto a Razorfish (Publicis, ndr), i nostri partner di comunicazione non ci stanno spingendo abbastanza nella direzione di una maggiore digitalizzazione della comunicazione".

Dias lascia intendere che il modello di business è ancora troppo incentrato sul media tradizionale. Parlando ancora in termini generali, e più precisamente sul rapporto clienti/agenzie, Dias è molto chiaro e, per quanto accade nel nostgro paese, abbastanza in contro tendenza: "il rapporto deve essere a lungo termine. Questo è il nostro plus, e la ragione del nostro successo".
C'è di che meditare; insomma.

E cosa si attendono i clienti dalle agenzie?

"Riteniamo che sia necessario basare il patto su nuove premesse. Soprattutto in un'epoca digitale, quello che interessa a noi aziende è stringere una relazione tra brand e consumatori. Non più, soltanto, che lavorino all'immagine e alla reputazione della marca. Ripeto, vogliamo che creino 'valuable connections' con i nostri consumatori".

Affrontiamo un altro argomento 'scomodo', la remunerazione delle agenzie. Cosa si puo' fare perché siano contenti cliente e agenzia?

"Ritengo che l'unica strada sia quella di legare sempre di più la remunerazione alla performance".
C'è di che meditare, gente!

Salvatore Sagone

Mai disprezzare gli avversari. Però.

2010-12-16T08:55:00.012+01:00

Leggo con interesse i risultati del concorso creativo per gli auguri Ducati, promosso attraverso un noto hub di contest
( i premiati sono su http://www.shicon.com/participate/contest/wish_a_ducati ).

I 5 finalisti non mi sembrano sicuri ori a Cannes, il prossimo giugno.

Nè immagino che nel 2011, su una copertina di Advertising Age ci saranno i creativi di questi biglietti.
Che peraltro si nascondono dietro dei nome de plume, a conferma del fatto che non sono così orgogliosi del loro lavoro.

Certo, Mamma Ducati non ha speso granchè, per ottenere questi risultati.

Ma c'è l'ulteriore conferma che la politica dei consulenti da pochi spiccioli e del "speriamo che venga fuori qualcosa"
non porta risultati.

Per le idee, servono creativi.

Per le grandi idee, servono grandi creativi.

E i grandi creativi non lavorano per pochi spiccioli.
Anche se molti clienti, ed alcuni scellerati ad di grandi agenzie, continuano a pensare il contrario.

A proposito,

Buon Natale e Buon Anno Nuovo.

p.s:
mi arriva un bellissimo commento di Alex Orlowski.
"Give them peanuts and you'll have monkeys".
cari colleghi creativi,
scrivetelo sulle porte dei vostri uffici.

Si rinasce ogni giorno. Tutti Insieme.

2010-11-26T18:22:00.010+01:00

Apro la posta e ci trovo un bel comunicato stampa dell'organizzazione di un importante festival, intitolato: "Join The Italian Renaissance at Eurobest 2010".

E vai con l'invito ad andare ad Amburgo fra tre settimane, ad assistere al Nuovo Rinascimento della Creatività Italiana.
Si citano a supporto i 152 lavori iscritti da creativi del Bel Paese e i 3 giurati italiani che siedono nelle giurie di categoria.

Chissà se qualcuno si ricorda del post scritto da Cannes in cui invitavo tutta la comunità a stringersi attorno ai Leoni di Heineken ed allo speech di Sergio Rodriguez, primo italiano relatore ad un seminar sul palco del Palais. Ne va della nostra reputazione internazionale. E' un buon momento, dicevo, essere italiani diventa qualcosa di maggior valore per tutti se nostri rappresentanti vengono citati e sono conosciuti abroad.

Ironia della sorte vuole che questa mail, che meno di sei mesi dopo concretizza questa nuova reputazione internazionale della nostra comunità, arrivi proprio mentre i tre protagonisti dei leoni di Heineken sono usciti dalla JWT. E, con un effetto che sfiora la comicità involontaria, che sia proprio Rodriguez (e Dorizza) ad andare a prendere il loro posto.

Sergio ed il Dho sono due amici. Li considero due talenti purissimi, oltre che veri direttori creativi (razza sofisticata ed ormai quasi estinta in questo paese). Non posso che essere felice del loro nuovo numero civico. Così come penso che Maestri, Bertelli & co faranno benissimo nelle loro nuove diverse destinazioni.

E' il senso ed il destino di questo mestiere, come di ogni attività creativa. Sono gli attori e i registi che fanno il film, non le società di produzione. Le seconde mettono soldi, strutture produttive, massa critica. Ma sono sempre i primi a dare idee, sensibilità ed a trovare soluzioni originali, a stupire chi guarda come chi ha commissionato.

Non dimentichiamoci mai che, come nel Rinascimento Vero, quello che conta sono i talenti come quel signore con la barba là in alto.

I committenti, i finanziari, i Papi servono, certo. Ma senza Michelangelo, Giulio Secondo sarebbe stato in un capitolo piccolo piccolo dei libri di Storia.

Ricordiamocelo tra qualche mese, quando cominceremo a godere davvero, in forme ancora da scoprire, di questa improvvisa nuova reputazione internazionale.

Si rinasce ogni giorno. Tutti insieme, grazie al talento dei singoli creativi, non dei singoli amministratori.
Perché con le idee si fanno i soldi. Non è mai dato il contrario.

Ciao, Enzo.

2010-11-21T07:13:00.010+01:00

Ricevo da Giusi Bonsignore, vedova di Enzo Baldoni. Visto che mi dice che ci si può sentire "liberi di girare questa mail a tutte le persone che pensate possano essere interessate", io la posto praticamente integrale. Non penso che qualcuno possa dire di non essere interessato. Punto.

(Anche se sono conosciuto come un chiaccherone impenitente, ogni tanto preferisco raccogliermi in silenzio perfino io).

"Cari amici,
dopo sei lunghi anni è finalmente arrivato il momento di celebrare il funerale di Enzo.

Si terrà in Umbria, a Preci: sabato 27 novembre alle ore 14,00.

Molti di voi ricorderanno che in Aprile i resti erano arrivati a Roma dall'Iraq.
Tra immotivate lungaggini di alcuni e colpevoli superficialità di altri, solo da pochi giorni abbiamo avuto conferma, attraverso degli esami indipendenti da noi commissionati, che si tratta di Enzo.

...

Non sarà il funerale che Enzo aveva descritto. Non ci sentiamo in animo di fare una festa in questa occasione. Sarà una cerimonia semplice: una cerimonia aperta a tutti quelli che avranno voglia di salutare Enzo insieme a noi.

Chi volesse partecipare e desiderasse maggiori dettagli è pregato di scrivere al mio indirizzo: g.bonsignore@balene.it

Naturalmente sentitevi liberi di girare questa mail a tutte le persone che pensate possano essere interessate.

Un forte abbraccio,

Giusi, Gabriella e Guido Baldoni

Non fiori, ma un bonifico a Hope Onlus - IBAN IT69O0344001600000003300000, mettendo come causale "Enzo per Hope”.

Hope è un'associazione con cui Le Balene collaborano da tempo e che coltiva un'idea di pace in sintonia con quella di Enzo, fatta di tolleranza e di curiosità per l'altro. In questo periodo è alla disperata ricerca di fondi per evitare la chiusura di un orfanatrofio a Seforis, vicino a Nazareth, che accoglie bambini dei diversi gruppi etnici presenti nella zona."

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Bentornata, bella signora.

2010-11-14T12:09:00.010+01:00

Il primo discorso che ha fatto, appena tornata a casa dopo l'ennesima prigionia, non ha incitato all'odio.

Il primo discorso che ha fatto, dopo che le hanno negato di partecipare al funerale del marito, non ha chiesto la morte di chi l'ha privata perfino del diritto a seppellire i suoi morti.

Il primo discoro che ha fatto, le è servito a chiedere solo una semplice cosa: "Lavorare con tutte le forze democratiche, senza perdere la speranza per un futuro migliore."

Vorrà qualcuno ricordarsi di questa assenza di odio e vendetta, quando fra qualche giorno, speriamo non troppi, bisognerà decidere come rottamare in modo pacifico tutti quelli che negli ultimi 20 anni non hanno saputo preparare e gestire il passaggio al nuovo millennio della società italiana?

Vorrà qualcuno ricordare che servirà armarsi tutti della stessa pazienza e forza e quietezza di questa donna?

Servirà ad affrontare un tema durissimo ed affascinante: come rimanere competitivi in un mercato globale e implacabile, riuscendo a garantire a tutti gli italiani i diritti, i servizi e la felicità che ci hanno fatto riconoscere in tutto il mondo come il paese in cui si vive meglio.

Roba da far tremare le vene dei polsi, no?

P.s.:
a propostio, solo per documentazione e memoria pubblica, vi linko il post del 21 maggio 2009:
http://advexpress.blogspot.com/2009/05/lorgoglio-di-fare-un-mestiere-civile-il.html

Era dedicato alla bella signora. Ed alla bella campagna Lancia che la supportava, da questo piccolo e strano paese. Capace di produrre auto bellissime, mozzarellle buonissime, santi, poeti e navigatori in quantità industriali. Ma in cui si sta cominciando a perdere (un poco, solo un pochino) proprio quella speranza.

I primi quarant'anni della comunicazione sociale.

2010-11-10T11:24:00.006+01:00

Si è aperta con il saluto del Presidente ella Repubblica, e due speech del ministro del Welfare e del governatore della Regione Lombardia.

Insomma,la Sesta Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale, realizzata dalla Fondazione Pubblicità Progresso, che si è tenuta ieri allo IULM, non partiva certo senza la tutela istituzionale.

E la ricerca sui giovani che è stata presentata in quest'occasione, conclude un anno di incontri, ricerche e concorsi che hanno coinvolto 35 città, 44 atenei, 7 istituti para-universitari, 83 tra facoltà e master, 53 docenti e centinaia di studenti. Un enorme lavoro di coesione sociale svolto tutto in forma completamente gratuita e volontaria.

Il risultato è una fotografia della generazione che sta per entrare nel mondo del lavoro della comunicazione molto definita.

“La politica di oggi non mi rappresenta, non dice nulla di nuovo, nessuna delle mie idee è rappresentata”.

“Immagino un futuro integrato, multiculturale, dove i limiti spazio e tempo sono superati"

“Ho paura di perdere tempo in attività senza futuro”,

“Siamo davvero lontani dal fervore del 68".

Queste solo alcune delle dichiarazioni dei giovani universitari coinvolti nella ricerca.

Ma la sensazione è che ci sia sopratutto l'attesa che le cose debbano arrivare, senza fatica: sembra che la generazione Play Station sia convinta che la pappa debba arrivare sul tavolo ben confezionata, con immense possibilità di scelta, come in un videogioco in cui tutto è programmato per divertire, coinvolgere, emozionare.

E qusto è ancora più assurdo considerando che nel 2011 Pubblicità Progresso compie i suoi primi 40 anni di vita. Un'istituzione unica, non solo in Italia, che molti pensano sia governaiva ed invece è privata, alimentata da tutte le componenti professionali della nostra industria. Un marchio sano, solido, che potrebbe davvero diventare il grande trampolino per il rinnovamento di questo mestiere.

Ma fondamentale è che, come in tutte le attività umane, l'iniziativa nasca proprio da quelle generazioni che vogliono operare un cambiamento reale. Inutile rimpiangere la vitalità del '68. Non ci pensano più quelli che c'erano, in quella stagione. Non si capisce perchè debbano aspettarsela i ventenni di oggi.

L'entusiasmo non scende come lo spirito santo.

Le cose si fanno. O non si fanno.